要个性，就选“设计师品牌”

　　从某种意义上说，西方一些著名的服装品牌的创立，都和它的创始人有关，甚至直接用创始人的名字来命名，比如大家熟悉的迪奥、夏奈尔、恩加罗、费雷、华伦天奴、范思哲、皮尔·卡丹、CK、DKNY、D＆G等等，早期属于时装类手工艺术品。而像另一批著名的品牌，如BOSS、GAP、GUESS、ESPRIT、MAXMAR等，则是物化的品牌名称，属于工业化产品。前者现在已经成为品牌和经典的代表，品牌文化和设计内涵更丰富，也更为人所共知。

　　何以如此？

　　原因很简单，之所以由设计师名字命名，一方面是设计师本人为了区别于其他设计师制作的产品而标上的记号；另一方面，西方服装产业发展最初是从手工作坊的规模做起来的，换句话说，也就是现在的设计师工作室的雏形。随着岁月的变迁，随着一代代著名设计师本人退出历史舞台，留下的品牌只剩下一个“壳”，或者说一个印记。据不完全统计，目前法国注名在册的高级时装品牌，只有少数一两个现在还是创始人自有品牌或者家族所有，绝大多数都隶属于一些大型服装集团或者资本集团。

　　所以，现在我们看到的绝大多数以名字命名的著名服装品牌，本质上已经从设计师品牌转变成了服务于某大型服装企业集团的品牌。反过来，看看国内服装设计师品牌，总体上来说，除了马可的“例外”、杨紫明的“卡宾”、姚峰的“洁”、谢峰的“吉芬”、薄涛的“薄涛”、滕家兴的“滕氏”、叶青的“叶青”、章晓慧的“章晓慧”之外，称得上“设计师品牌”的寥寥无几。而滕家兴的“滕氏”、叶青的“叶青”只停留在名称上，薄涛的“薄涛”只有高级服装定做部分能够真正称其为“设计师品牌”，章晓慧的“章晓慧”由于设计风格和品牌形象还只是偏居西北一隅，也只能称其为 “准设计师品牌”。所以，最有说服力或者最有代表性的“设计师品牌”，只有马可的“例外”、杨紫明的“卡宾”、姚峰的“洁”和谢峰的“吉芬”。

　　总的来说，中国服装产业的发展是“先产业后设计”的模式，不同于法国的“先设计后产业”的模式，这就决定了“设计师品牌”在中国的出现，只能建立在大规模产业化的基础上，建立在大量的服装产品品牌充斥市场的基础上。这就自然提到另外一个话题，“选择设计师品牌有什么好处”？

　　其实不难理解，巴黎出现众多高级时装品牌和著名服装品牌，其原因是法国宫廷服装和上流社会对服装的需求，同时这种需求带动了社会的效仿。而在中国，这种“自上而下”的服装流行传播方式没有基础，取而代之的是大规模满足庞大的社会大众的日常着装需求，“跟着市场走”的前提决定了，只能在最近几年才有了出现“设计师品牌”的可能——因为，越来越多的人需要带有强烈的设计风格，甚至与众不同的服饰语言，来表达自己的审美倾向和世界观。从需求结构来说，也是从“产品需求”发展到“品牌需求”，发展到“品位需求”，发展到“生活（状态）需求”。这时候，服装设计师的作用才越来越多地凸显出来。其中“品牌需求”阶段，设计师的作用表现为“为品牌形象和产品风格进行定位”，同时满足该品牌消费者的季节性需求，这个时候我们常常听到的一句话是“（选择）一个品牌代表（选择）一种生活方式”；这个时期，消费者选择对了适合自己的品牌的服装，最大的好处是“不会发生着装错误”，同时因为着装而确定的“身份定位”就非常明显——很多品牌就是按照消费人群的职业、生活范围、年龄段来设定自己的品牌风格定位的。

　　然而到了“品位需求”和“生活(状态)需求”的阶段，设计师的作用大大提升，表现为“为消费人群和生活状态进行定位”；这个时候我们会听到一个词是“个人着装顾问”，顾名思义，“个人”——个性化需求，“着装顾问”——专业化指导和指向性创造。

　　中国社会的消费倾向正在经历由大众化向个人化的转变。在单元的社会里，人们的生活方式及生活需求都是单一而雷同的，但在个人化的社会里却不一样，人们需求多元化和个性化的服务，“设计师品牌”正好顺应了这种需求，它是一种个人化的服务。服装是设计师适应具体消费者的需求设计出来的。像爱上一个人那样爱一个服装品牌，像追随一个偶像那样自愿成为服装品牌的拥趸——这种对于服装品牌的忠诚，在当今“设计师品牌”的购买中已经屡见不鲜。“设计师品牌”的拥趸来自社会各个阶层，各种职业人群，他们用自己的方式来体现“设计师创造性劳动”的价值，甚至可以大胆地说，fans决定“设计师品牌”的出现和成熟。换句话说，个性张扬的时代的到来，决定着设计师品牌的命运。

　　分析国外的设计师创造的品牌，几乎都能看到明星、名人的影子，这也让设计师与电影业、流行娱乐业、包括传媒业，结下了不解之缘——这些都是个性张扬的时代的代表人群和标志产物。至少，目前中国的设计师和设计师品牌，都还没有建立起和相关流行工业的关联。

　　可以说，设计师品牌在中国发展的薄弱之处，还需要填补的地方，在于“偶像化”——建立或者逐步建立偶像机制，以设计师个人魅力带动消费者的追随;“个人化”——定制个人化设计服务;“少数化”——社会多元化和消费需求多样化使得设计师作品少而精;“精英化”——设计师品牌面对的消费人群绝对不会是中下阶层的消费者，而是一群有思想、有品位、有成就的社会精英分子。

　　当然，最后还要有好的销售团队的建立。比如杨紫明的“卡宾”全国有50家专卖店，姚峰的“洁”的销售网络也是差不多这个数，谢峰在2003年夏天在深圳服装节的“女装论坛”上表示，“吉芬”的销量不太大。这一组数字在“杉杉”的“千店连锁”和“雅戈尔”的3000家网点面前，简直是“小巫见大巫”。但这也是“设计师品牌”的又一大特色，数量少，绝对不可能跟工业化品牌比较。