客户的需求的来龙去脉

来源：北大纵横 作者：陆和平


　　一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。

　　老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。

　　第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”

　　与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时，边聊道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”

　　“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。

　　这是关于需求经典的案例，第一个店主，根本没有了解客户需求，直接推销产品，所以失败了；第二个店主聪明些，问老太太的需求，李子想买酸的还是想买甜的？成功了；第三个店主更厉害，发现了老太太需求背后的需求，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃。

　　一）客户需求的来龙去脉是这样的：隐含需求→明确需求→采购标准。

　　隐含需求：客户对困难、不满的陈述；例如：仓库运输能力不足,客户等待时间太长;明确需求：客户直接说出的需求；例如：需要采购一批新的叉车。采购标准：客户最终确定的采购标准和权重；例如：叉车承载能力，配件，培训，保修期，价格，付款条件等等。

　　客户的采购标准大致有以下六个方面：产品价格、供货期、性能指标、操作简便、售后服务、品牌和实力。根据客户关键性需求和非关键性需求，针对采购标准设置不同的权重比例。

　　二）不同客户对其自身需求的了解程度也是不同的，分别处于隐含需求、明确需求、采购标准三个不同的阶段。当客户处于隐含需求阶段，其对自身的需求最不清楚，但知道自己有问题和或对现状不满，例如：仓库运输能力不足等等；

　　当客户处于明确需求阶段，客户对自身的需求开始明确了，例如：需要采购一批新的叉车；

　　当客户处于采购标准阶段，客户对自身的需求非常明确，例如：叉车承载能力，配件，培训，保修期；

　　有些客户一开始就有明确的采购标准，了解客户需求，设法去满足客户的需求，问题是有时候我们对客户想要的东西无能为力时；或者当竞争对手也都能满足其需求时，就面临着价格的竞争。因此我们更喜欢客户处于第一个阶段——隐含需求的阶段，通过与客户的技术交流，逐渐从隐含需求到非常清晰的采购标准，我们就有办法就是去改变或引导客户的需求。

　　三）客户有明确的需求或者采购标准时，对销售人员来说比较简单，发现需求满足就是了；但当客户处于隐含需求，其对自身的需求不清楚或者不愿明说的时候，也是考验销售人员素质和能力的时候，通过挖掘需求，销售也是最容易成功的。当客户处于隐含需求时有以下三种情况：

　　1）客户不愿意明说的需求，你需要仔细探究的：例如客户说“你的东西太贵了”客户的潜台词可能是：

　　·我认为问题不是很严重，犯不着花这么多钱？

　　·这是个大单，我对你不了解，所以很犹豫

　　·现在供应商也不错，一定要用你的，别人会怎么看？

　　·听说你们在某个项目上做砸了

　　2)客户说不清楚的需求，你需要帮他梳理的：

　　某地有个女人发疯了，屡次到县衙内告状，且语无伦次，如果不听她说，就破口大骂。以前的县太爷经常训斥她，还没等她开口就把她赶走。后来来了一位新的县太爷，当疯女人又前来上诉时，他并未像前任那样置之不理，而是委婉地向她问话。许久，女人才有条理地把话说清楚：原来她婚后没有孩子，丈夫的小妾有一孩子，丈夫死后小妾把她赶走，并霸占了她的财产，她屡次上诉都没有告赢，因愤恨发疯。后来县太爷为她做主，惩罚了那个小妾，并把财产还给了她，她的病就好了。

　　把客户的需求比喻成疯女人的陈述是有点道理，客户在表达需求时，他们的表达通常具有疯女人的特征：词不达意，杂乱无章，客户在提出产品需求时，由于其专业水平有限，难以准确地表达或者梳理需求，该表达的没有表达，不该表达的表达一大堆。

　　例如：本人经常碰到如下情况，客户有明确的培训需求——要求对其初级销售人员作“如何与客户谈判沟通”的培训。但根据本人的经验，也许不是其真正的需求，或者双方对概念的理解有偏差，因此我会从客户的隐含需求阶段出发，询问目前销售人员的存在什么问题，最需要解决的是什么？最终发现客户其实需要的基本销售技巧，如何提问、如何倾听、如何介绍产品等等。

　　3) 需求背后隐藏的需求，你需要深度挖掘的:

　　客户：国产的润滑油经常造成设备停机

　　表面的需求：需要进口的润滑油

　　隐藏的需求：质量好的润滑油、设备需要正确的保养、完善的培训计划......

　　

　　客户：我们的预算不够

　　表面的需求: 价格低的产品

　　隐藏的需求：性价比高的产品、分期付款、租赁

　　

　　客户：进口品牌的配件货期往往过长，会影响生产计划

　　表面的需求:国产品牌设备

　　隐藏的需求：配件送货及时，定期保养

　　

　　经销商：生意难做，不挣钱

　　表面的需求: 更低的价格

　　隐藏的需求：市场秩序良好、需要独家代理、需要信用支持、员工培训