面料业：从产品开发“热点”到市场需求“卖点”的转变

　　当前功能性已经成为面料企业产品开发的“热门”关键词，各类功能面料借助服装品牌之手推向市场，从产品开发“热点”到市场需求“卖点”的转变过程中，会遭遇何种问题？

　　记者近期读到了《2013中国纺织产品开发报告产品开发篇》中对18家服装品牌企业功能性面料采购需求的报告，下游服装品牌谈到了功能性产品在实际市场推广中遇到的问题，并提出了相应的解决之道。

　　阻力与困难

　　该报告在谈到功能性服装市场推广中遇到的问题时，有4个关键点跳了出来，“标准滞后”、“价格过高”、“缺乏品牌”、“终端引导不足”。

　　这与记者了解的当前功能性面料的市场遭遇基本吻合。就功能性鉴定标准而言，当前国家相关鉴定标准相对滞后，使得行业内各个企业各自为政推出参差不齐的“检测标准”，导致消费者无法判断真伪，购买欲望下降。面对层出不穷的功能性产品，下游品牌在采购时相当冷静。“如果有检测结果的话，可能会考虑”；“新产品如果没有标准检测的话，要上市是很困难的”；“需要经过成分检测，功能进行量化”；“没有经过检测，产品价值根本没办法体现出来，这还牵扯到成本核算的问题”……也就是说，标准相对滞后确实给功能性产品的市场推广制造了不小难题。

　　另外，面料附加了功能肯定成本相对普通面料会有所增加，终端成衣过高的价格导致消费者在购买过程中望而却步，影响产品的市场接受度；再加上新功能面料没有形成系统化的市场推广，缺乏品牌知名度，生产功能性服装产品的企业虽然很多，但到目前仍然没有该领域的领袖品牌；针对终端消费者的引导不足，消费者服装专业知识的科普程度较低，再加上各种虚假宣传干扰消费者判断等因素，导致新功能产品市场接受度较低。

　　终端消费市场的不给力，直接受牵连的是服装品牌，当然也会波及面料企业。

　　出路在于合作

　　下游服装品牌除了积极倡导相关部门提高标准制定的效率外，也希望面料服装上下游企业加强深度合作，站在最终消费者的角度，提高服务质量，让消费者更容易接受新的功能性产品。

　　在这份报告中，通过对服装品牌调研结果显示，100%的服装品牌在采购功能性面料时，均会关注功能性面料的相关标准，并认为通过第三方认证机构认证的情况下，可以促成消费者采购功能性面料。因此他们建议纺织服装行业组织或专业机构及时制定功能性产品标准，积极开展权威鉴定，使消费者在购买功能性产品时有据可依，并使服装品牌推广新功能产品时能够有权威解释。

　　北京李宁体育用品有限公司研发经理刘锐说：“标准滞后是一个问题。我们当前选用的标准，有企业标准、国家标准，也可能会引入国际标准。标准从创立到实施，这个周期相对来说比较长。但近两三年行业相关部门做了很多标准补足工作，最基本的功能标准国家已经建立了。”

　　另外报告中还指出，相对于普通服装，消费者愿意为功能性服装多支付的价格提高幅度为5%~10%，也因此建议生产企业合理定价，这样有助于消费者接受功能性产品。

　　增强市场服务也是促进销售的重要手段。生产企业要能够切实为消费者提供专家顾问式消费服务，使消费者更多地了解功能性服装的产品知识，增强消费者的品牌意识，有助于企业开发出更多有潜力的功能性服装产品。针对当前消费者普通对功能性产品认知不足，行业内外媒体的宣传和普及要跟上。“为了让新产品顺利进入市场，企业会对经销商、销售人员进行培训，让他们了解新产品性能后告知消费者。针对特殊功能产品，我们会在服装上烫唛或是挂吊牌，并在店面内通过海报进行推广、宣传。李宁选择以功能产品为载体，通过产品体验，加强消费者对品牌的认识，培养消费者对品牌的忠诚度。”刘锐说。

　　了解了当前功能性面料在市场中遭遇的问题，以及下游服装品牌的建议，作为面料企业而言，在产品开发的过程中，一方面要全面掌握消费者的真实需求，通过技术创新提高产品品质并有效控制成本；另一方面积极开展与下游服装企业的交流合作，准确提供功能性产品的技术指标和相关服用性能，在提供面料产品的同时，提供有价值的技术服务。同时，面料企业还应积极联合相关企业与行业及国家标准机构共同制定功能性产品标准，使新产品获得市场准入机会。