探路者骆驼等户外用品企业线上线下“跑马圈地”

　　对户外用品行业而言，建设线上渠道成了2013年的关键词。在经历了前几年较为激进的开店扩张后，户外用品企业纷纷转战线上，开始了新一轮的“跑马圈地”。中国纺织品商业协会户外用品分会(下称“COCA”)预测，户外行业未来网络渠道的增长速度会远远大于传统户外店渠道和商场渠道，最终成为三分天下的态势。

　　“线上”看似商机无限，也充满了陷阱。但对于企业而言，如何平衡线上与线下的资源，才是考验所在。

　　2013年天猫“双11”当天350亿元的成交额令人咋舌，而其中颇为引人注意的是一家以户外休闲服饰为主的企业，即单店销售近1.4亿元的Camel骆驼(下称“骆驼”)。其品牌主管麦燕霞向《第一财经日报》透露，“双11”当天包括男鞋、女鞋、户外产品等在内的骆驼总品牌销量已经突破了3亿元大关，达到3.8亿元。

　　目前，骆驼在天猫上已开设了4家官方商城店，京东、拍拍等平台亦有店铺，此外骆驼还有自建品牌商城。

　　另一家专业户外用品提供商探路者(300005.SZ)也在积极进军线上市场。不同于骆驼的是，探路者选择了向线下加盟商开放线上渠道的做法，采用“统一定价”的方式将产品授权给线上分销商出售。此外，探路者亦创建了单独的线上品牌“阿肯诺”，销售网络特供款产品。

　　而鉴于目前国内户外品类的垂直电商已不在少数，户外用品平台商也在进行新的尝试。

　　以1号营为例，这家2013年1月份才上线的专业户外垂直电商渠道平台上目前聚集了近20家户外品牌，2013年全年税前销售收入已超过3000万元，而其2014年的销售目标为8000万元。

　　凭借着高管团队中多人曾有电商及零售从业经历的优势，1号营提出供应链主要采取“精准营销、粉丝兜售、快速响应、直供、C2B”的采销模式，同时广泛开拓包括自有官网、天猫、京东、苏宁甚至线下团购的全渠道销售模式，最大化地释放了品牌的聚集效应。

　　COCA秘书长李昌发告诉《第一财经日报》，户外与网络有着天然的结合优势，“国内的户外行业兴起就是发源于网络，热爱户外运动的人群集合在一起、组织活动，渐渐就成了气候。”

　　而为“爱好者”们提供相关服务则是国外户外旅行行业的主要收入来源。李昌发举例，在成熟的户外市场，1元钱的产品销售会带来6元的服务收入，“户外平台的显著特点就是服务收益远大于商品买卖”。

　　ISPOBEIJING亚洲运动用品与时尚展将于2月19日至22日在北京举办，近600个来自全球的户外、冬季、极限运动和街头潮流品牌参加。其主办方慕尼黑展览(上海)有限公司ISPOBEIJING项目总监王亦磊向记者表示：“在和自己旗下品牌不产生冲突的前提下，扩充业务、搭建平台是户外用品企业拓展消费人群、推动户外运动成为刚性需求的重要手段，这些举措会拉动行业不断向前迈进。”

　　近年来，大量“淘品牌”开始走向线下，开设体验店、接近消费者，其中就包括骆驼。一位业内人士向记者坦言，骆驼此前一直采用纯电商品牌的运作方式，这在户外品牌还没有大举进军线上的时候非常奏效，但现今探路者等品牌也开始注重电商渠道，而后者还有庞大的线下门店作为支撑，与骆驼等品牌“短兵相接”时就具有一定的优势。“骆驼此时开始走向线上线下协同发展可以说是非常正确的。”该人士评论。

　　“国内电商消费者的特点在于价格敏感性极强，品牌忠诚度则偏弱，线下渠道由于直观可见、体验性强，因而可以对线上销售起到很好的补充作用。两者相互借力，不仅有利于形成稳定的消费群体、提高产品的议价能力，更深远的意义在于提升品牌影响力、延长其生命周期。”王亦磊说。