姐妹花内衣：触“电”企业是亏是赚都要守

　　电子商务、转型升级，是时下产经领域最炙手可热的两大热点。以传统制造业见长的佛山，已迈开转型升级的步伐，电商则被列为转型升级的重要路径。如今，在佛山任何一个有关企业发展的论坛或聚会上，都能听到有关电商的声音。

　　你心目中的电商企业是什么样？是只要嗨皮地呼唤一声“亲”，就有大量粉丝上门成交，坐等收银子的店家；还是紧锁眉头编排网页，盼着“亲”们进店逛逛的苦逼店小二？是缔造销售神话的“大咖”还是小打小闹的“屌丝”？是赚钱的“大亨”还是赔钱的“小弟”？是一路凯歌还是在苦苦摸索？

　　样本：姐妹花内衣

　　品牌类型：传统品牌

　　特点：目前亏损 调整经营方向重品牌建设

　　基本上是卖得越多亏得越多

　　潘楚文是佛山姐妹花内衣有限公司的总经理，这位从澳大利亚学成归来的80后继承了家族生意，希望对传统渠道有一些开拓和创新。

　　2010年年底，姐妹花涉足电商，搭载天猫、京东、当当三个电商平台。最开始只有5个人，第二年发展到30人。2012年是企业大力发展电商的一年，也是电商销售额最高的一年，约1000万元，但包括人力、仓库、推广费用、佣金、运营管理费用等各项指出就达500多万元，不赚钱。“基本上是卖得越多，亏得越多。”

　　对花大力气争得的网上零售销量，潘楚文并不太满意。目前，姐妹花单月最高销售额为100万元左右，去年双十一单天最高有50多万元。与同行比，姐妹花算是落后的。

　　不断试错探索适合企业的模式

　　“行业里大部分企业都已涉足电商。没有发展电商的企业，也在关注、思考和研究电子商务。电子商务是大势所趋，这个销售渠道不能丢，我们选择不断试错，不断改错，希望探索出一条适合企业发展的电商之路。”潘楚文坦言，企业最初发展电子商务时，有些冒进，走了不少弯路。

　　“经销商一般是分批次发货，每次要量大，比如省级代理每次下单十几万元的货，仓库一天发20来单就够了，走物流。但网络零售一般是单件发货，每件可能不一样，还得包装、配送，需要对接快递。”他说，刚做电商时，网络零售和传统经销商的产品在同一个仓库拿货、发货，导致账务对不上，发货速度慢、效率低，货物容易混乱。为规避这个问题，企业针对电商建立了独立的仓库，所有网购产品都从这里出货。

　　只重销售额不重品牌维护是错的

　　企业触“电”后，潘楚文加强了电商领域的学习，也研究其他企业的玩法。他发现，行业内一些在传统渠道做得非常不错的品牌，涉足电商后，一味追求销量，对企业品牌伤害极大，导致线下实体店全面萎缩，线上由于长期降价促销，利润率低得可怜。

　　另外，消费者习惯了促销价格，只有促销时才买，不再买正价产品。没有利润，企业生产跟不上，产品质量也出现问题，这个恶性循环让企业陷入经营困境。

　　这些问题让潘楚文冷静思考企业电商未来的路径。“对于有一定品牌价值，在线下有成熟渠道的企业而言，做电商只重销售额不重品牌维护是错的。品牌没有维护好，销量再高，也是饮鸩止渴，企业迟早会有麻烦。”

　　去年年底，潘楚文对企业电商方向做了调整，他开始收缩“战线”，从原有利用电商做销售，调整为品牌推广。

　　他也不再要求电商经理走量，不单纯以销量考核电商团队。团队人数也从最高峰的30人调整为15人。“不看卖了多少钱，要看产品能不能卖出好价钱。”成为他面对电商团队时，挂在嘴边的一句话。

　　做电商的投入有多大？受访的企业表示，一点都不比线下便宜。

　　位于顺德的全能保险柜是天猫双十一当天综合办公设备类销售额排名第四的企业，是国内保险柜全网销售第一名的企业。

　　全能保险柜总经理李政一给记者算了一笔账：目前公司20人左右的团队负责电商运营，每人年平均工资6万元，总数就超过百万元。这不是主要费用，运输费用、淘宝抽取的佣金、推广费是大头。各项费用加起来，占销售额的25%以上。线下由于长期经营，有稳健的基础，销售成本相对较低，线上投入远大于线下。

　　潘楚文也表示，线上看似营销费用低，不需要铺租、门面，但淘宝抽取的佣金费用很高，在淘宝做广告、推广的费用也不低，再加上人员、配送、仓储等投入，各项费用综合起来，企业的线上投入远大于线下。另外，网上售价低，毛利也不高。但线下每个渠道都有超过20%的毛利率，到达终端零售也有与网销持平的毛利率。

　　心声：不管是亏是赚 坚守电商不放弃

　　记者采访中，触“电”企业皆表示，不管是赔还是赚，网络零售值得重视，电子商务这条路不会放弃。

　　潘楚文是走电商路的坚定派，他表示未来会改变做法，利用电子商务主攻企业形象和品牌建设。

　　另外，即便是没有涉足电商的企业，也透露在关注、观察、研究电商。“目前陶瓷行业还未出现成功的电商模式，一旦有适合的模式，企业应该会跟进。”佛山首个登陆港股的陶瓷企业东鹏瓷砖相关负责人透露。

　　记者也发现，一些企业不做电商，主要是怕得罪经销商。企业做电商，容易导致价格体系混乱，不利于经销商线下经营，传统企业短时间内必须依靠经销商才能站稳脚跟。佛山电商协会相关负责人表示，企业发展电商的确应该处理好与经销商的关系，但经销商不应成为企业发展电商的“拦路虎”，经销商可拓展产品的体验渠道，只要企业梳理好价格体系和利益关系，在电商领域预计会有更大发展。

　　专家：借助电子商务 推动转型升级

　　电子商务在企业经营、企业转型升级中扮演什么角色？佛山电子商务协会相关负责人认为，电商增加了一条新的销售渠道，既能帮助制造业企业消化过剩产能，也能利用互联网优势打破地域限制，将佛山制造推向更加广阔的市场。同时，电商飞速发展，有利企业转型升级。

　　中国社科院财经战略研究院副院长荆林波指出，电子商务已不是单纯的电子交易方式，而是一场新的生产力革命，是一种新的生产方式和生活方式。“电子商务这场革命给传统企业带来的效益和转型非常明显，能够大大降低成本，其中营销成本可以节约55%，通道费用可节约47%。佛山传统产业借助电商升级的路径是可靠的，机会不能错过。”

　　广东省社科院经济学教授丁力表示，“引入电商可以在价值链上用最低的成本为消费者提供最高的效用，同时对市场需求的拉动作用变得更加直接。”丁力认为，现在电商做品牌与过去传统的商业模式相比难度增加很多。对于电商以后的发展，丁力表示，“电商就是‘电’和‘商’，‘电’的技术越来越标准化，核心的问题就在于‘商’，就在于你提供的终端服务。”（广州日报）