变革下的“抢促转”——2013年50家大型零售企业服装销售情况简析

　　根据中华全国商业信息中心的统计，2013年1~12月份全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长9.5%，增速较上年下滑0.8个百分点。其中，12月份50家重点大型零售企业零售额同比增速在个别企业大幅度促销的带动下达到8.8%。服装12月份零售额同比增速为2.5%。

　　从2013年全年的销售增长速度上可以明显看出，我国大型零售企业销售继续承受着较大压力，“政策”、“抢购”、“促销”和“转型”是全年销售的四大主题，主要品类商品销售表现差异明显。

　　贯穿2013年大型零售企业销售的第一个主题是：政策

　　中央出台了多项严惩腐败浪费、公款送礼消费等不正之风的政策规定，对大型零售企业购物卡消费、高档商品和奢侈品销售带来一定的影响。

　　根据中华全国商业信息中心的统计，2013年1~12月，服装零售额同比增长4.1%，增速较上年下降5.9个百分点，对整体零售额增长的贡献由2012年的31.4%降至2013年13.8%，下降17.6个百分点，其中男装类销售下滑最为明显，全年零售额同比下降0.6%，与2012年的11.3%和2011年的22.9%的增长水平相距甚远。

　　商刊观点：随着春节临近，购物卡将迎来一年一度的销售旺季。然而《服装时报》记者连日走访发现，岁末年初北京各大百货并没如期迎来购物卡销售旺季，部分商场购物卡销售量还下跌了三四成。中央多项廉政规定出台后，百货类购物卡销售的确受到了冲击，国内消费市场开始向大众消费回归，百货商场应该适时转变经营模式和服务理念，更多关注大众消费中的个性化需求。

　　毋庸置疑，2013年奢侈品的日子并不好过，不过更多的原因是因为中国的消费者越发趋于理性，不能说中国的奢侈品整体消费势头减弱：据法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)统计，整个大中华区如今占到了Louis Vuitton总销售收入的四分之一、Cartie总销售收入的35%、甚至占到了Omega总销售收入的45%。

　　贯穿2013年大型零售企业销售的第二个主题是：抢购潮

　　根据统计，2013年，国际黄金价格累计下跌将近30%，从4月份开始的黄金抢购潮几乎一直持续到年底，带动了大型零售企业金银珠宝类商品销售的大幅增长。

　　商刊观点：抢购潮出现的场合远不止国内百货店的黄金柜台，还出现在国内百货的“竞争对手”身上。电商方面，一边是电商订单、交易量的不断攀升，一边是消费者在电脑屏幕前紧张的抢购、“拥挤式”支付，2013年“双11”350亿元的成绩单让国内零售企业大为眼红。另一方面，在海外消费方面，一家名为“Global Blue”的免税购物咨询公司宣称，中国消费者预计是2013年最大的海外消费者群体，人均消费额为每次消费1367英镑（约合13575人民币）。

　　光羡慕嫉妒恨只能做无用功，知道差距，如何弥补才是国内线下零售业的当务之急。例如服务方面，国外许多商场为排队等待抢货的消费者准备了各种贴心的服务，例如提供饮料食物，或者安排各种表演等。以伦敦最有名的哈罗德百货公司为例，他们就给排队的消费者提供热巧克力和烟熏三文鱼卷等饮料和点心，同时还邀请乐队和街头魔术师为消费者表演。这些都是值得国内商场学习借鉴的。

　　贯穿2013年大型零售企业销售的第三个主题是：促销

　　近两年来，在网上销售的冲击下，大型零售企业客流呈现明显下降，再加上政策的影响，大型零售企业销售面临的增长压力进一步加大，在解决困境应对压力上，大型零售企业促销的力度更大，目的性更强。

　　2013年大型零售企业促销方面，折扣力度，满送幅度明显加大，同时，促销进一步常态化，在与线上企业的竞争中，大型零售企业甚至出现了“小节大促销”，“无节造节”的现象。根据统计，2013年50家大型零售企业服装销售单价同比下降2%，与之前几年10%左右的增长形成鲜明对比，虽然促销没有带动服装零售额实现大幅增长，但服装销售量同比增速则是相比2012年加快1.7个百分点，达到6.4%。

　　商刊观点：受大环境影响，传统商场的消费者在不断减少，商场只能选择促销来刺激消费者的购买欲，但这显然也是治标不治本的下下之策。甚至可以这么说，促销已经成了影响行业发展的一种毒药，商家越陷越深，消费者也已经司空见惯，甚至形成了不促销不消费的习惯。长此以往，对整个百货业态的发展都不利。

　　另外，无休止的打折促销还会伤害到品牌价值。Prada首席执行官Patrizio Bertelli称百货业太廉价，经常打折进而伤害品牌价值，所以Prada普拉达宁愿牺牲销售也不愿意走更多的百货渠道。Patrizio Bertelli 抨击百货业只关注自己的库存和销售，通过无休止的打折来进行促销。

　　贯穿2013年大型零售企业销售的第四个主题是：转型

　　销售增速下滑，客流下降，外部冲击是一部分原因，更主要的则是零售企业自身的吸引力和竞争力在下降，2013年，大型零售企业采取各种方式实现转型。

　　第一，并购、关店、重组增强竞争力，2013年，王府井收购春天百货、翠微整合当代商城和甘家口百货，百联集团重组旗下百联股份和友谊股份等；第二、O2O转型，部分大型零售企业利用微博、微信等社会化新媒体进行多元营销，实现线上线下协同发展；第三，调整商品结构，大型零售企业在经营结构上增加餐饮娱乐的面积来带动客流。

　　商刊观点：2013被称作百货业的“寒冬”不足为过，多数百货都出现业绩下滑的情况，其中更有甚者已开始亏损。传统百货面临的问题是消费力疲软、同质化严重、受电商冲击等。无疑，百货业亟需转型创新以差异化发展。在转型的同时，行业的兼并重组也成为大概率事件。不过，并购重组虽然是谋求企业经济实力增长，促进企业扩张，追求规模经济和获取垄断利润的好方法，但由于目前零售业形势复杂，此时扩大规模也应该尤为小心。

　　O2O打开了传统零售企业新视角,不同于PC电商时代的被动,移动购物时代中的传统零售企业正积极拥抱技术变革的机会,让消费者重新认识到实体门店价值，但转型的进展仍然停留在初步阶段,转化为实际赢利的过程必将经过一定的时间积累。

　　体验式业态从几年前就开始传播，到2013年尤为得宠。餐饮、娱乐店铺的增多会对购物中心产生“聚客效应”，对商场未来的发展大有裨益，但也要适可而止，切记过犹不及。