达芙妮2013年同店销售降10.4% 寄望O2O减库存

　　1月20日晚间，达芙妮国际(00210，HK)公布了2013年四季度及全年营运情况。

　　该公司表示，受消费及天气等多方面因素影响，2013年核心品牌同店销售下跌10.4%，净利润更是显著下滑。此外，2013年门店减少了50个，而2012年门店增加了767个。

　　对于达芙妮这样的营运数据，业界人士表示不意外。事实上，去年至今，达芙妮一直处于低迷状态。2014年达芙妮能否扭转局势，与其发展战略、执行效果及市场需求将直接关联。目前而言，库存对达芙妮来说是不能承受之重。

　　业绩继续低迷

　　根据达芙妮日前的营运公告，达芙妮2013年第四季度核心品牌业务同店销售按年下跌5.4%，2012年同期则增长了2%。

　　在去年第四季度，其产品平均售价按年出现中单位数百分比的跌幅，核心品牌销售点更是大幅净减少245个。

　　记者注意到，相比此前大幅关闭加盟店，此次减少的门店中直营店达222个，加盟店为23个。

　　全年来看，达芙妮核心品牌同店销售额下跌10.4%，同2012年9%的升幅相距甚远。达芙妮方面指出，去年整体同店销售的负增长以及门店数量的减少，令集团全年营业额仅与前年大约持平，毛利率亦出现低单位数百分点的跌幅。

　　达芙妮表示，销售放缓导致的负面经营杠杆效应，以及关闭表现欠佳的门店带来的减值亏损，使得核心品牌的营业利润显著下跌，尤其在下半年更明显，预期净利润将为低单位数百分率。

　　业绩出炉后，机构反应各不相同。摩根大通指出，达芙妮的存货水平高，管理层已表示需数季时间才可清理多余存货，且整个市场亦普遍有多余存货。与之相对，美林却认为其最坏的时刻已经过去，并预期达芙妮今年盈利将会见底反弹。

　　事实上，从去年到现在，达芙妮的表现一直处在低迷状态。分析人士指出，除了该公司自己指出的影响因素之外，其针对大众化的定位所面对的来自小店及网店的竞争正在加剧。在需求继续疲弱、同业竞争仍旧激烈的形势下，达芙妮未来营运不会有大的改善。鞋服行业独立评论员马岗表示，达芙妮的“路线”虽然也较宽，但是中高端部分的贡献并不大，主力还是中低端产品。而这部分产品在电商的不断冲击下，所受压力更大，销售下滑难以避免。

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏指出，达芙妮供应链体系尚存一定漏洞，对市场需求把握度不强，造成库存积压过多。另外，其门店管理还有待改进，“虽然大力推行直营店，但是运营情况依然不乐观”。

　　寄望O2O减库存

　　在上述营运情况公告中，达芙妮表示2014年将重点应对2013年遇到的主要问题，即销售效益、供应链与存货管理，以及采购与市场推广。公司指出，今年将在市场推广及品牌建设方面投入更多，线上线下业务(O2O)的整合亦为重点之一。

　　就线下而言，2013年达芙妮净减少了50个核心品牌销售点。其中，直营店增加了64个，加盟店减少了114个。截至去年底，集团拥有核心品牌销售点6319个。而在2012年，达芙妮门店增加了767个。

　　杜岩宏认为，前后两年，门店一增一减，一方面说明其发展受阻，另一方面，这也是其结构调整的必然结果，“2012年四季度达芙妮开始停止加盟业务，发展直营店，但是直营店成本较高，发展速度势必放缓。”

　　值得注意的是，达芙妮关于今年重点问题的具体措施中，有一点是以多元化的销售渠道加强清理过季产品的力度，而线上渠道在清理库存方面将是实体的有效补充。

　　杜岩宏告诉《每日经济新闻》记者，达芙妮于2010年5月以3000万元战略投资耀点100，发展电商业务，但2012年耀点100中断网站运营直至倒闭，使其元气大伤。但线上业务发展空间巨大，是不可忽视的渠道，达芙妮电商业务不得不重新出发，“达芙妮定位中低端，走大众路线，这与电商渠道较为契合。”

　　相比线下达芙妮在鞋类品牌中的优势地位，其电商份额仍偏小。对于以“街边店”模式打开市场的达芙妮，O2O模式可以让门店和电商有更多的交叉。

　　杜岩宏告诉记者，达芙妮目前面临的最大困难是库存过高，削减库存成为其今年的重中之重。线上线下融合很大程度上或能解决达芙妮目前的库存高企的问题。