关店潮下的零售转变——2013：持续去库存 鞋服迎来复苏年

　　历经阵痛，迎来复苏，这是2013年晋江鞋服产业的总体节奏。回顾2013年，在国际经济迎来复苏的背景下，两大行业都在积极降解库存，向零售转型，丢掉历史包袱“轻装上阵”。无论是推动渠道的扁平化，还是终端新概念的催生，抑或是细分市场的深度挖掘。2013年，晋江鞋服都大胆进行着各种探索。
　　今日，以“复苏”为主题，从市场、渠道、营销、细分领域等方面，深度剖析晋江鞋服产业过去一年的发展节奏。
 
　　市场篇：回暖较为明显
　　库存高企、消费低迷成了2012年鞋服行业的整体之痛。庆幸的是，2013年，在国际经济复苏的背景下，鞋服行业总体进入缓慢复苏的一年。
　　虽然市场并未完全回暖，甚至一些品牌企业仍在继续“关店”以求停止亏损，但一直在不断调整以适应市场的鞋服企业纷纷表示，已经度过了最艰难的时期，行业的复苏迹象让人欣喜。
　　持续去库存“轻装上阵”
　　库存是近两年来困扰晋江鞋服行业最大的难题。虽然业界普遍承认，高库存是为前些年的疯狂扩张埋单，但晋江企业并没有就此认命服输。高库存如何消化？晋江企业另辟蹊径地选择了外销，通过自己的外贸部门也好，委托外贸公司也罢，如今的晋江企业已经探索出一条相对成型的套路，在一定程度上消化了自己的库存。
　　事实上，经过两年多的调整之后，晋江鞋服行业的去库存战略已初见成效，尤其是体育用品行业。
　　去年9月底，时值换季，国庆假期又将来临，国内各大体育用品专卖店中上演着一幕迥异的现象：一边对历史积压库存采取“白菜价”般打折出售的处理方式，而另一边，对于中高端产品却选择了“正价”销售。
　　“白菜价”与“正价”的同台，昭示着国内体育用品的转变：对于过去两年内积压下来的库存用最快速度清理完毕，丢掉历史包袱轻装上阵；与此同时，积极主动完善自身差异化的子品牌或系列来区隔市场份额，发力中高端市场。
　　2013年的纺织服装业在经历了棉花价格“过山车”时代后，也出现了复苏迹象。但在年末，国家统计局数据显示，服装家纺零售端大多数仍然处于艰难去库存的阶段。
　　实际上，去库存只是手段，行业的复苏才是目的。为了实现这一最终目的，晋江鞋服品牌不仅在基础性产品方面加大研发力度，提升品牌价值，而且继续细分市场，等待市场真正复苏那天的到来。
　　收获喜人出口“成绩单”
　　来自晋江市经贸局的数据显示，2013年1-10月，鞋、服装两大晋江出口优势行业自营出口就已经双双突破10亿美元大关。到了2013年11月，晋江服装出口额达12.39亿美元，比增57.99%；鞋出口额达12.75亿美元，比增62.54%；纺织化纤达9.42亿美元，比增42.31%。
　　出口数据喜人，主要源于传统市场和新兴市场同时实现增长。记者走访中发现，受访的晋江鞋服企业纷纷表示，欧美市场回暖，订单明显增长，特别是美国市场的订单增幅，明显高于欧盟。与此同时，新兴市场开拓有力，受俄罗斯入世关税降低影响，本土鞋服企业抢抓机遇，出口量大幅增长，东盟、南美、中东、非洲等新兴市场的表现同样抢眼。
　　晋江鞋服行业出现复苏迹象，与国际经济整体复苏有关，更与企业不断自我调整、制定合理有效的企业战略有很大关系。本土体育用品企业，通过寻求细分类别突破，特步“XTOP”、贵人鸟“ZERO”都是通过提供不同系列或子品牌，进一步加速与传统运动品牌市场份额的区隔。
　　随着经济放缓，服装行业进入转型调整期。在此期间，本土男装则更强调精细化运营，改变以往店铺扩展为主的运营模式，积极探索渠道运营新策略。为此，调整现有店铺、加强终端门店零售管理，成为男装行业去年的重点工作，七匹狼、九牧王、战狼世家等企业纷纷调整经营节奏，从以往的渠道扩张转向精细化运营。
　　作为服装上游的本土纺织面辅料行业，回暖现象相当明显，凤竹纺织、浔兴拉链、兴业科技的股价在下半年上涨幅度均在30%以上。业界认为，持续投入技改研发，技术型产品比重加大，成为本土上游纺织面辅料企业的竞争优势，以及拉动上游业绩增长的主要因素。
 
　　渠道篇：关店潮下的零售转变
　　从2013年已公布的上市中报数据来看，不论是运动品牌还是男装品牌，去库存与关店潮仍是行业主旋律，但值得一提的是，从“品牌批发商”向“品牌零售商”转型，已成为一些有前瞻眼光企业的渠道新战略，并取得了一定的效果。在某种程度上，行业寒冬触发企业“求变”的趋势也越发明显，文化牌、体验牌、科技牌等一系列新举措正默默引领行业新方向，值得晋江鞋服品牌思考。
　　去库存收效显露
　　利郎副总裁胡诚初曾在接受相关媒体采访时公开表示，以往泉州鞋服企业借助“大批发”模式，通过快速铺货实现了规模扩张，也得到高速增长，但这两年出现了库存问题。“我们可以看到，在清理库存方面，大家都在持续地做出努力。其实鞋服企业是必须要有库存的，关键看库存比例是否合理。正常来说，每家企业有12%的库存是正常的，其中5%属于可以在当年消化的库存，5%是来年可以被消化掉的，只有2%会成为‘死货’。”
　　事实上，“当分销商和渠道商清理完过多的库存后，他们将会补充新品，销售便可恢复增长，进入良性循环。”匹克体育CEO许志华指出，尽管行业清理库存的做法还将持续一段时间，但相信行业的结构性调整已经接近尾声，因为相当数量的小型体育用品公司已经退出市场，分销商渠道营运成本，尤其是店铺租金在很多地方已恢复到合理水平。
　　体育营销专业专家、关键之道体育资讯有限公司CEO张庆对此表示认可，安踏和李宁都在积极降解库存、向零售转型，并且已经取得了一定的效果。但更重要的是，经销商信心正在慢慢恢复，这是非常乐观的信号。
　　推动渠道扁平化
　　在积极处理“大批发”模式引发的诸种问题的同时，本土鞋服品牌商开始从“只管批发”向“零售管理”转变，从渠道模式到管理模式，都在进行新的探索，在探索中迎来行业的缓慢复苏。
　　从2012年开始，“品牌零售商”这个词汇被安踏董事局主席丁世忠屡屡提及。他表示：“过去的发展模式基本是先打广告把品牌做出来，再把商品卖给批发商就完了，未来要思考如何从‘批发’转到‘零售’，整个供应链流程都要考虑。”
　　“减少中间环节，加快决策过程。”胡诚初在接受相关媒体采访时表示，在转型调整期，扁平化的管理，将能够让企业更多地了解消费者需求，做出更适合市场的产品。
　　“以前，品牌商都是把货直接压给代理商，从省到市再到县，这就造成了信息上的不通畅。”在天伦天2014年春夏订货会上，该公司副总经理范澎表示，现在的发展形势，逼着品牌商不得不从批发商转向零售商，去接触更多的消费者。“管理模式走向扁平化，减少层层代理的环节，而在增加直营店的同时，适时地引入一些优质的加盟商。”他说。
　　新概念终端初见端倪
　　在增加直营店的同时，企业对店效日益重视，关店动作依然继续。中报数据显示，2013年上半年，李宁净关闭门店数为410家，安踏为241家，匹克为289家，特步为75家，361度为256家。
　　但是也有令业界欣慰的迹象出现，从五大本土运动品牌半年报上看，相比2012年，2013年的“关店潮”气势大为减弱。2013年上半年5大品牌门店关闭数量已经急剧减少。业内人士指出，本土运动品牌的调整期还将持续，但运动品牌的最大痼疾“存货”问题正在得到逐步解决，以及个别公司上半年业绩胜于预期则为处于深度调整期的行业带来一丝曙光。
　　此外，在休闲男装方面，继国内运动品牌关店潮之后，七匹狼因库存压力而不得不在2013年上半年净关店152家。同时，九牧王披露，公司对营销网络建设的投入更加趋于谨慎，放缓了开店速度。2013年上半年门店总数3205家，较当年年初减少59家。
　　“其实，休闲男装行业的整体下滑从2012年已现端倪，去年，可以看到很多企业都在调整，转变，不再仅仅提供衣服，而是营造更多的‘文化’，塑造一个品牌。”一位业内人士总结，行业寒冬触发企业“求变”的趋势也越发明显，文化牌、体验牌、科技牌等一系列新举措正默默引领行业新方向。
　　以美邦服饰为例，其2013年年底在广州北京路上的旗舰店打造成“花房”，以呈南洋风格的花园主题为消费者营造强烈的体验感。美邦服饰董事长周成建表示，要在未来一年内推出100家体验店，三年内完成对全国店铺的新概念升级，“传统商业模式并没有被取代，反而会更好地为消费者提供更全面的情趣化、场景式购物体验和网购的深度互动体验。”而这，也正是结合当地文化与服装品牌的新模式。这给本土鞋服品牌渠道上的创新与变革也提供了新的方向，值得学习和借鉴。
 
　　营销篇：电商成传统品牌增长突破口
　　2013年，对于鞋服产业来说，是一个新领域破冰之年。电子商务成为传统鞋服产业发力的重要领域，鞋服行业的从业者同样认识到了这一领域的重要性。在2013年，晋江众多鞋服企业纷纷加大对电商领域的投入，企业将电商渠道放在了更重要位置。
　　高成本、低效的传统零售模式正在逐渐被打破，缺乏创新的传统零售商发展感受压力越来越大，电子商务为传统企业带来变革。电商和传统卖场的藩篱正在被打破，电商O2O正成为传统企业打破线上线下壁垒的选择。
　　传统品牌拥抱“电商”
　　去年的“双11”，是安踏第一次真正投入资源去做的活动，在此之前安踏都是抱着平常心去参与往年的电商活动。
　　“去年的‘双11’，已经充分展示了电商的强大市场潜力，这已经是不得不重视的一个市场了。”安踏电子商务事业部执行副总经理彭翱用“全力投入”，来形容去年的“双11”备战。而投入确实也换回了成绩，“双11”当天，安踏成交金额7000多万。
　　以泉州的传统鞋服品牌企业为例，七匹狼、劲霸、卡宾、九牧王、诺奇等五家闽派服装企业，进入了天猫男装品类前二十名，其中七匹狼男装“双11”当天销售额超过1.29亿元，成为我省第一家单日销售额超亿元的企业，位于男装类目第二名；安踏、特步、乔丹、鸿星尔克、361°、匹克进入天猫运动品类前二十名；在男鞋品类上，木林森、富贵鸟也进入了销量前十名。
　　与传统品牌相反，曾经创造电商奇迹的淘品牌，却陷入转型的阵痛期。面对排行榜上的众多传统大牌，“我们精心筹备了大半年，但是新旧两个品牌加起来也就500万元。这个成绩尽管进不了天猫销售额的前100强，但也算中规中矩，2013年最可惜的是，主打品牌品立没能进入会场，缺乏官方流量支持。要不，我们做到800万到900万肯定是没有问题的。”某知名淘品牌负责人告诉记者。
　　在2013年之前，淘品牌曾经颇受风投青睐。一个典型案例便是，原本注册资金仅200万元的厦门某淘品牌，在2011年获得联想投资几千万元注资。然而这两年尴尬的业绩，恐怕会让风投感到纠结。确实，目前淘品牌处于转型期、启动期，且还没有看到明显成功的案例。
　　在传统鞋服行业人士看来，电子商务是一种渠道的变革。“电子商务可以跟踪到消费者的消费习惯，而且可以跟消费者进行互动，这样能够有效地促成消费者二次或多次消费。”电子商务专家鲁振旺表示，电子商务终归是以营销思想为核心。
　　电子商务为企业的营销方式带来了巨大改变，但万变不离其宗：“就像做品牌形象，互联网的媒体形式不同，推广形式有不同的特性，但是道理还是一样的。如何让大家更加精准化，让大家接受你的信息，你的信息如何让大家更能感受到，电子商务终究是要以营销思想为核心。”
　　“O2O”带来的挑战与机遇
　　2013年，对于晋江鞋服产业来说，是机遇与挑战并存的一年。随着智能手机的全面普及和新技术的应用，移动互联网已经成为晋江品牌新的角力战场。微博、微信各类“微营销”手段被越来越多的品牌所尝试。特别是“O2O”借助微信商城的强势发力，意味着另一场电商革命正在悄然酝酿。
　　事实上，不少晋江企业已经开始悄然发力，挖掘这个“O2O”金矿，诺奇董事长丁辉便是比较积极的一个。“我们去年一直在自主研发、搭建线上线下一体化购物APP。目前，该APP已建设完成并进入测试环节。”丁辉告诉记者，正式推出APP后，诺奇将结合实际运营情况不断完善APP，逐步实现线上线下一体化（O2O）购物，即顾客可在线下试穿线上下单，也可线上下单线下取货和享受超值的售后服务。而且，通过该APP下单，顾客还可以享受到线下享受不到的折扣和便利。
　　业内人士指出，线上线下融合已是必然趋势，实体店的本质是终端橱窗展示位。另一方面，通过在重要城市的核心商圈适度布局实体店，相当于一个分公司，可以充当区域物流仓储配送中心的功能，也有助于二次营销。而基于传统鞋服行业的O2O，开店也可以理解为在全国构筑一个日渐成形的供应链体系，等于为线上在全国的快速反应构筑各种销售服务网络。
　　O2O模式要求传统企业线下资源要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。对于诸如安踏、特步这类拥有较多线下专卖店的鞋服品牌来说，O2O显得优势更大一些。
　　而另一方面，O2O模式让企业回归到了“拼服务”“拼品牌”“拼产品”的“三拼”阶段。就传统鞋服企业而言，O2O模式更像是支付模式和为各个实体店创造客流量的一种商业模式的结合。进一步来说，这种模式偏向于线下，更利于消费者，让消费者能够实现商品价格对比，实现购物透明化。
　　有业内人士认为，电子商务发展到最后，一定是线上线下资源的整合，对于传统企业来说，供应链则是未来核心：流程化、系统化，实现渠道的整合营销、全网营销，以消费者为核心的整合是传统企业未来的发展趋势。
 
　　细分领域：市场细分加速 时尚户外受青睐
　　2013年，中国鞋服市场风云变幻，潮起潮落，市场加快洗牌。
　　在服装行业风向标的CHIC展上，品牌面孔更迭得比以往任一年都要迅猛，少了泉州商务休闲男装，却多了不少泉州女装；运动、大众休闲装消失了，户外品牌开始发声。而在运动品牌“狂欢盛会”体博会上，泉州体育用品盛况不再：除了安踏和舒华外，几大体育用品品牌均告缺席。与之形成鲜明对比的是，户外用品参展企业数量却在持续上升。
　　运动行业跑马圈地的时代早已过去，过去的一年，不少晋江运动品牌开始将重心转移到细分市场的开拓及品牌精耕细作上。他们或创建子品牌或采取品牌并购方式，加大对户外运动、时尚休闲及童装领域的扩张，以期盘踞更高的市场占有率。
　　“户外”蛋糕诱人 骑行装备受青睐
　　继2009年成功运作361度童装，推出“尚”品牌之后。去年10月，361度又高调宣布与北欧著名运动品牌OneWay Sport共同建立国内合资企业，正式深入专业户外领域。361°总裁丁伍号表示，通过这次合作，361度将借力拓展包括中高端单车、滑雪装备、户外装备等产品的生产和销售。
　　中国户外用品市场的走红不过是最近三五年的事情，然而也正是在这三五年时间内，市场对于户外用品从陌生到熟悉。去年，走在晋江街头，身着冲锋衣、骑行服的“户外”一族陡然增多。业界预判，未来几年，户外用品市场规模每年增长还会超过30%，这将是一块巨大无比的蛋糕。
　　随着传统体育用品市场遭遇严重产能过剩，去年，包括361°、安踏等传统体育用品大佬也加快切分户外市场蛋糕。另一方面，本土原生户外品牌加速成长，这两股势力开始与国际户外用品巨头分庭抗礼，户外市场形成“三分天下”新格局。另一方面，一个成熟的户外细分市场正在形成。晋江本土户外品牌狮牌就主打‘旅行户外’，专注帐篷、背包、登山鞋等旅行装备；而前几年就默默地为国外品牌做骑行用品代工的森地客等企业则踏上打造自主品牌之路，专注骑行服的打造，适当开发相应的骑行配套装备。
　　值得注意的是，在户外细分产品中，骑行服市场似乎更受本土企业青睐。包括狮牌户外、天伦天等本土户外品牌都把骑行装备作为拓展户外市场的重中之重。业内人士认为，骑行装备或是传统户外品牌细分后的一个重要品类，本土户外用品品牌或可以此为突破点，迅速建立起一支有影响力的“泉州军团”。
　　“体育品牌转身户外也是一种全球趋势，这是行业发展到一定阶段，自我升级、专业细化的表现。”关键之道体育咨询公司创始人张庆认为。
　　传统运动遇冷 鞋服企业刮起“时尚风”
　　2013年，在“快时尚”和电商的双重夹击下，鞋服企业纷纷进行战略调整。
　　当一些运动品牌还在为盲目扩张引发的巨大库存伤脑筋的时候,以H&M为代表的快时尚品牌正在加速蚕食运动品牌的市场。凭借时尚的产品、营销及让人心动的价格，套在运动品牌脖子上的绳索被勒得更紧了。
　　面对ZARA、优衣库等“快时尚”快速攻城略地，主动出击成为多数本土运动品牌的选择。回顾2013年，我们看到，越来越多的国内运动品牌转型“快时尚”领域。本土体育用品品牌德尔惠，进行企业创建以来最大的一次调整，从传统体育用品品牌向“快时尚”品牌转型；而喜得龙将进行全面的品牌转型，线下以“美式休闲、时尚”产品为主，线上将着重打造“全民健身系列”，使产品向更加多元化的方向健康发展。
　　而被行业及市场认为是国内“快时尚”品牌的诺奇，去年重新对品牌战略进行了升级。其提升后的第六代终端店别具一格、时尚简洁。店内的商品也更具“快时尚”特征：时尚、平价。
　　2013年，在国内体育用品行业持续萎靡不振的大环境下，各大运动品牌纷纷加大对女子运动这一细分市场的渗透。无论是安踏旗下品牌FILA找舒淇代言的2013年全新作品“甜蜜生活”，抑或是吉克隽逸代言的361度“尚”品牌女性系列，桂纶镁代言的特步跑步系列，都已成为一道亮丽的风景线。既具备运动属性又兼具时尚特点的女子系列产品，或将成为运动品牌们竭力拼抢的下一个新利润阵地。
　　业内人士分析，女子运动系列产品相对较弱，虽然品牌总体销售占比不及男性，但却是运动品牌中增长最快的品类之一，年均增长率都高于男子运动市场。
　　时尚、潮流是这一年鞋服的主色彩，这从2013年“潮鞋”的走红可见一斑。有人预测：下一个服装“黄金时代”一定会是“快时尚时代”。但未来的事不好说，对外本土鞋服企业来说，找准自身定位，贴近市场需求永远是对的。