运动品牌Kappa反思：手握46.61亿现金如何“涅槃”

        在Kappa进入中国初期，整体市场还处于传统专业化体育服饰风潮的年代，Kappa成功塑造成为具有时尚运动概念的运动品牌。其标新立异的产品彻底颠覆了原有传统性产品格局，业绩一路惊人飘红。

　　手握46.61亿元现金，中国动向能将kappa涅槃吗?

　　“不论你是否真的离开过，我们真心希望kappa能成为你的新朋友。”

　　不久前，在Kappa2014新品推介会上，中国动向集团市场部经理陈晨的一席感言，预示着与行业同处低迷期的Kappa将携新品“战斗家族”试图尝试走出“阴霾”。

　　具有近百年历史运动品牌Kappa诞生于意大利，“背靠背”的LOGO曾风靡一时，后来一直处于不温不火的状态。而意大利人无法想象，Kappa最终涅槃却是在中国。

　　在Kappa进入中国初期，整体市场还处于传统专业化体育服饰风潮的年代，Kappa成功塑造成为具有时尚运动概念的运动品牌。其标新立异的产品彻底颠覆了原有传统性产品格局，业绩一路惊人飘红。

　　“kappa是第一家把运动和时尚相结合，并大秀时尚色彩。当时以差异化形象出现，的确为kappa找到一个蓝海。”服装设计部色彩专家孙一冰告诉记者。

　　即便是在金融危机期间，Kappa的“东家”中国动向销售额依然达到33亿元，毛利率达到惊人的62%，其净利润高达40%。2009-2010年其净利润更是破纪录达14亿元，如此高增长、高利润是国内体育用品企业不敢想象的。

　　难道真是“台风来了，猪都能飞”?

　　好景不长，2011年Kappa神话戛然而止。据年报显示，由于存货回购、存货减值等因素的影响，2012年Kappa品牌整体门店总数持续缩减。截止2013年6月30日，上半年的销售额为5.63亿元，降幅达32.3%。“中国体育用品行业正经历行业最严重的下调周期。”就连李宁集团创始人李宁也曾多次在公开场合直面行业压力。

　　Kappa曾在短期内创造出神话般的业绩，但当高增长风暴停止时，Kappa陷入萎靡不振。历经过山车式的起伏，沉寂了3年时间，未来的Kappa将如何走出困境?

　　“颠覆”Kappa

　　最辉煌时，Kappa2011年曾拥有4000家加盟商店面，而今却已剩1400家。千家店面虽显庞大，但却没有一家是属于Kappa直营的。曾一度将轻资产模式“玩”到极致的Kappa，在短期内赚得盆满钵满。而在最得意时，Kappa忘记了对于服装企业最要命、最需及时解决的“两个”问题……这也为Kappa陷入一蹶不振埋下伏笔。

　　“2010年前，我们奉行极度轻资产。它的爆发力强，速度快，投入小，可以调集所有的资源……那时我们将轻资产做到了极致。”在接受记者独家专访时中国动向集团首席运营官秦大中回忆说。

　　2011年底，和所有同行一样，Kappa开始陷入一场没有时间表的低迷期。Kappa的品牌门店急速缩减，产品销量持续下滑。彼时，曾沉迷在极度轻资产模式中的Kappa突然发觉这个模式“玩”不下去了。

　　“翻开财务报表，现在就剩钱了，几十亿的现金趴在那里。”秦大中对于如今的局面显得有些懊恼。“在快速成长过程中，肯定会出现各种问题。在国外，如此快速的品牌增长速度是非常稀少的。”陈晨告诉记者。

　　在Kappa处于困惑初期，已身为集团董事会副主席的秦大中不得不再次“出山”，接任前空降高管留下的首席运营官一职。同时，中国动向老大陈义红同时出山。回归后，二人便开始对Kappa进行“大手术”。

　　由轻转重，成为Kappa转变的最重要革命之一。除了钱以外，Kappa没有自己的直营店，没有自己的加工厂，价值30多亿的库存也一度让Kappa有些喘不过气。

　　如果在Kappa最得意的之时，为其提醒危机的所在。那时的秦大中一定会很不屑的说：“没事!我们是中国最大的运动时尚类企业，我们有控制能力。”如听者不信，秦大中会有一堆的理由反驳。或许，那种状态在一定程度上可理解为“自圆其说”。