家纺业2014展望：终端传统渠道模式的变革已到临界点

　　随着中国经济增长回落到七上八下的区间内运行，2013年中国家纺行业也已连续第以两位数速度平缓增长，昭示着这将成为常态。2013年家纺产品的销售额以及效益的增长远大于产量的增长，这表明我国家纺行业从量变到质变已经迈出了坚实一步。

　　展望2014年，可以预期家纺市场形势将会相对平稳，刚刚结束的中央经济工作会议也已表明，对房产市场的调控思路将从抑制需求转向增加供给，这或许是家纺业最大的福音，甚至在未来十几年延续家纺业的黄金时期。第十八届三中全会已明确国内集群式城市发展战略和新型城镇化的推进目标，经济类资深专家共同预测，截止到2030年，国内城镇人口将从6.3亿人增加到9.9亿人，人口规模超过100万的城市将从153座增加到226座，人口规模超过500万的城市将从14个增加到32个，城市化率将达到70%左右。如此稳定而可观的市场预期，为我国家纺行业实现由大变强的发展战略提供了宝贵的时间与空间，而关键就在于家纺企业能否把握这一历史机遇。

　　2014年，中国家纺行业的关键词将是渠道变革、行业红利、百亿俱乐部、节能环保、忧患意识等。

　　市场趋势

　　渠道变革 双线融合

　　回顾2013年，尽管实际市场行情普遍好于业内预测，家纺的总体销量也有小幅度增长，但不容忽视的是，终端家纺市场的现场客流量却出现了明显下滑趋势，除了限购政策和房产等因素的影响，来自互联网、团购的拦截力量也不可小觑。见微而知著，这一趋势预示着终端传统渠道模式的变革已到了临界点。

　　今年的“双十一”狂欢节延续了惊世骇俗的表现，淘宝和天猫的销售额单日突破了350亿元，但对家纺业而言，有两点是尤其值得关注的：一，虽然行内诸多家纺企业都在大力布局电子商务，并于天猫上开设旗舰店，但在大家居类销量前十名中，尚无一家是家纺企业；二，红星美凯龙、宜家等公开挑战天猫，掀起了传统卖场与新兴渠道对抗的浪潮。冷静下来看，对抗毫无意义，融合才是王道。根据家纺产品的属性与细分市场进行预测，未来家纺产品的销售渠道将会呈现两极分化的态势，低端产品可以通过网络渠道大量直销，而对于中高端产品，更多的将是C2B和O2O模式的结合。简言之，就是企业借助互联网的支持与消费者进行直接交流互动，然后由线下对接，让消费者获得完美的体验和服务，使其消费需求得到满足。

　　许多线下强势家纺品牌在线上表现不俗，迅速成为家纺电商前三名，证明了品牌的力量和双线融合的威力。在经济不景气的大环境下，电商一次次创造着新的家纺奇迹，也为家纺品牌的渠道布局和整合带来更多的商机。

　　行业态势

　　战略联合 深触市场

　　2014年，中国国际家纺（春夏）博览会将于中国国际面料（春夏）博览会同期同地举办，将家纺与面料深度对接融合，这既是行业战略方面的联合，也是服务市场的创新举措。2013年5月，安溪县家居装饰业商会正式成立，商会与银行签订促进家居装饰行业金融服务战略协议。与此同时，商水县纺织服装商会成立，相关领导共同为商会成立揭牌。7月，安阳县针织纺织品商会正式挂牌成立，进一步整合资源，使当地纺织行业形成强强联合、以强带弱、以大带小的发展格局。以服务市场、服务企业的地方商会相继成立，真正打响了行业协会改革的第一枪，这也将成为中国家纺行业发展历程中又一个里程碑。其意义主要在于：一、这是区域集群企业真正意义上的抱团发展，相当于形成了一个战略联合体的雏形，未来将吸引更多的企业加入，不断壮大这一战略联合体;二、这些商会大都在当地开始筹备成立“中国家纺产业发展基金”，旨在支持行业发展战略研究、业内重大创新基础项目、产业政策及标准制定等公益性活动，进一步推动产业转型升级和健康发展，提升产业竞争力;三、从长远来看，这一战略联合体的形成将为下一步的协会改革以及由企业家主导协会的组织模式，提供强大的动力和保障。

　　这不啻是一场系统性的变革，标志着我国家纺产业在行业生态系统意识上迈向前所未有的高度。行业协会、相关组织及家纺公司在未来成为推动行业发展的组合动力。

　　企业走势

　　深度布局 盘整复苏

　　有关专家认为，2014年国内家纺行业整体将呈现一定的复苏态势，复苏的程度取决于整体宏观经济的大背景。而三家家纺上市公司2014年3月份前后的大促销和5月份的秋冬订货会的结果，将是2014年家纺行业行情的重要催化剂。预计不少家纺公司2014年秋冬订货金额有望继续保持两位数的增长。

　　罗莱家纺约90%的收入来自加盟商，在三大家纺上市公司中加盟商占比最大。2013年三季报显示,罗莱家纺前三季度存货同比下降2.72%，应收账款同比下降24.63%，显示公司去库存效果良好，资产状况也逐步修复。

　　富安娜直营收入占比达35%，直营店需要大量铺货，公司2013年前三季度存货同比增1.2亿元至5.8亿元，公司表示主要为电商和直营店旺季备货,存货尚在合理范围内。

　　另外，券商分析师指出，2013年房地产回暖，2014年将传导至家纺销售端，家纺行业经过近两年去库存调结构，下探空间已不大，2014年有望迎来拐点。

　　此外，据家纺协会统计，行业施工项目、竣工项目保持两位数增长，未来发展可期。

　　具体表现为，罗莱220万件家用纺织品项目主体建设基本完成，预计2014年上半年开始释放产能，并实现利润。富安娜南充家纺生产基地一期项目已经竣工投产，至此公司龙华家纺生产基地二期、常熟家纺生产基地三期和四川南充家纺生产基地一期均完工投产。分析师指出，自有产能扩张将提升公司供应量速度并保障产品品质，待行业复苏来临，家纺公司将爆发产能和供应链优势。

　　随着房产企业千亿俱乐部的扩容，在2014年，业内很可能会出现一家甚至数家年营销额达到百亿的企业，形成“百亿俱乐部”。2013年岁末，“你对图强毛巾上市怎么看?”成为行业新的流行语。随着“新三板”上市新途的开启，河北图强毛巾成为家纺行业第一个受益者，期望信心满满的董事长刘建强，能够带领图强毛巾找到一条在新资本市场上持续发展、快速盈利的康庄大道，也给家纺中小企业在资本运作方面开辟了新路。另外，上海自贸区的设立，也为江浙一带家纺企业提供了政策优势与成长沃土，家纺企业应该顺势而为，成为改革红利的率先受益者。

　　技术装备

　　科技化与功能性并行

　　业内专家预测，2014年“环保”会成为家纺市场主流趋势，这与整体行业大环境有关。消费需求决定市场发展，未来家纺将与绿色环保密切相关，健康舒适的纯棉床品，低碳环保的天然纤维，经久不衰的绣花工艺，跟现代人的环保理念非常契合。特别是儿童家纺，对环保要求更高。随着居家观念的不断提升，消费者不再把风格看得那么重，而是更强调家纺本身的功能化、人性化。床品套件不在于数量多少，更在于家纺产品的功能性与高品质。

　　家纺的本质精髓是要“以人为本”，一切家纺都要从人性化出发。另一个功能性寝具的代表就是软床，随着人们生活水平的不断提高，人们对于睡眠质量的要求也在不断提升，因而诞生了软床这种新型床铺。作为一种功能性的动感组合床，它在强调舒适睡眠的基础上，又最大限度地帮助人体解除脊椎及其它部位的疲劳，合二为一的人性化设计彰显了现代睡眠文化精神，为消费者的身体和心灵带来舒适与健康。

　　产品方向

　　硬软结合 跨界渗透

　　随着经济的发展和消费者生活水平的提高，消费观念的转变，软装饰业得到了高速的发展，家纺市场空间也逐步增大，家用纺织品的内涵发生了很大变化，已从过去只注重硬装潢要求发展到软装饰的追求。

　　经济的繁荣促使消费者对生活质量要求的提高，整体家纺正逐步向品牌化、时装化、高档化趋势发展。据分析，国内已经进入窗帘布艺业快速发展的时期，同时也是一个良性、健康的品牌化时期。

　　消费者对窗帘布艺质的要求与国外还有相当大的距离，在家饰用品应用领域和装饰文化上也存在差距。 有差距就意味着存在市场发展的空间。据资料显示，每年约有50万对新人结婚，以每对新人在家饰用品上平均消费2000 元计算， 则每年仅这一项就有10亿元的市场容量。加上近年来国内家居市场发展迅速，居民住房条件的改善，促使了整体家饰业的发展。旅游业的繁荣，使涉外饭店、车、船所用卧具、装饰的需求有了新的增长。另外，随着中国经济一体化，窗帘布艺产品的需求非常旺盛。整体家饰业面临着当前良好发展机遇。

　　因此，专家普遍认为，家纺业在未来有着巨大的发展空间和市场容量。窗帘与布艺业将成为纺织经济增长的主要拉动力。 展望2014年，行业将在稳中渐进，并展开立体转型，更期待在2014年度，行业涌现出更多的家纺风云人物，创造蓬勃发展的新气象。

　　面对2014年，必须指出的是宏观政策传递出两个强烈信号：一是“稳”，即首先保证产业经济安全，守住底线；二是“进”，不再强调GDP高速度，而是要在化解产能过剩、治理污染、创新驱动方面有所突破。

　　目前看来，影响家纺产业的三个基本面还没有改变：一是化解产能短期内成效很难立竿见影；二是家纺市场持续低迷，供求失衡短期难改；三是成本要素居高不下，企业资金链困难。因此，家纺企业也要有长期过苦日子、紧日子的思想战略准备。

　　面对行业土壤与产业环境的复杂性和艰巨性，家纺企业需要做好如下对策：一是要转变靠数量、规模增长的观念和发展方式，化解产能过剩；二是要理清发展思路、明确发展战略，做好结构调整，将主业做强做精，做到有所为、有所不为，发挥品牌、区位优势，注重差异化，培育特色产品，提升产品占有率和市场竞争力；三是加强管理、改革创新；四是转变服务理念、增强服务意识，实现从生产商到服务商的转变，建立和发展与上下游用户合作的战略意识，实现互利共赢；五是建立公开透明的家纺市场体系，创新与发展家纺产品的期货与现货市场，建立具有行业特色的家纺价格指数，增强国际定价权；六是进一步提升开放程度，提升国际化、信息化水平。