提升品牌影响——服装业打响资本逆袭战

        2013年，各大服装企业加快了战略部署步伐，通过代理、收购、上市等多元化的运作方式，在资本市场里朝着既定的品牌目标逐步实施跨越式发展，扩充资金实力，提升品牌影响力。通过对中国服装企业资本运作大事的盘点，我们或许可以发现一些趋势，看出一些门道。
 
        事件一 森马布局多品牌
　　6月，森马服饰宣布将以19.8亿元至22.6亿元收购宁波中哲慕尚控股有限公司71%股权。该公司旗下拥有中高端男装品牌“GXG”。
　　8月，森马服饰取得靡丽虹服饰（上海）有限公司旗下入门级奢侈童装品牌Sarabanda和Minibanda的中国代理权，并将与靡丽虹母公司意大利美丽阁股份公司设立合资公司。
　　9月，森马服饰与韩国中高端女装品牌企业视锬时装有限公司株式会社签订“合资经营合同”，拟设立合资公司上海盛夏服饰有限公司，投资金额5000万元，森马服饰出资2550万元占51%股权。
　　11月，森马服饰与Marc O’Polo International GmbH签订了为期15年的“Marc O’Polo总代理合作协议（休闲系列）”。Marc O’Polo选择森马服饰作为其在中国地区的（不包括香港、澳门和台湾）总代理，经营Marc O’Polo品牌休闲服饰产品，并授权森马服饰在区域内独占使用Marc O’Polo知识产权和商标。
　　分析：2011年3月，森马服饰在深交所中小板成功上市，成为市值领先的服饰类上市公司，目前拥有森马和巴拉巴拉两大主打品牌。今年6月以来，森马服饰相继通过代理、并购等方式拥有GXG、Sarabanda、Marc O’Polo等中高端品牌，不断加强中高端业务，推动多品牌战略的实施。
　　森马服饰希望在长期内通过并购代理等方式打造100亿品牌集群。对于森马服饰来说，2013年或许只是多品牌战略的开端。
　　
        事件二 如意停牌或因重组庄吉
　　7月26日，山东如意科技集团旗下的上市公司山东济宁如意毛纺织股份有限公司发布停牌公告，公告称公司在策划重大不确定事项，为避免因此而引起公司股价波动，维护投资者利益，公司股票自7月29日起停牌。
　　自7月停牌至今，山东如意先后4次公开发表了《关于重大资产重组延期复牌的公告》，并12次发文公示公司重大资产重组的进展情况，截至发稿当天，此股未有复牌消息。
　　据相关报道，8月30日，一家名为“温州庄吉服饰有限公司”的服装企业成立，两股东分别为济宁如意投资有限公司和庄吉集团，出资占比分别为51%和49%。
　　分析：经多家财经媒体推测，山东如意停牌可能与其集团收购庄吉有关，这不是简单的大鱼吃小鱼，在记者看来，如意此举意在布局产业链，将推动如意在国内服装市场上占据一席之地。
　　其实早在2010年，山东如意就通过定向增发收购了日本服装业巨头RENOWN公司，成为该公司最大股东。再加上此前收购的意大利品牌路嘉纳，如意集团布局亚洲和欧洲服装市场的思路逐渐清晰，这也与如意做全球知名时尚产业集团的定位不谋而合。
　　
        事件三 海澜之家借壳上市
　　早在2012年，海澜之家就曾向证监会提出IPO的申请，拟募资10.6亿元，主要用于营销及仓储网络建设。2012年5月28日，证监会公布了关于不予核准海澜之家首次公开发行股票申请的决定，原因是海澜之家的控股股东海澜集团曾控股凯诺科技，而在2009年、2010年，凯诺科技的3家主要供应商与海澜之家、海澜集团存在业务或资金往来。证监会发审委认为，海澜之家的独立性存在缺陷，因此不予核准其上市申请。
　　今年11月底，凯诺科技发布公告称，公司发行股份购买资产暨关联交易重大资产重组事项经中国证监会上市公司并购重组委审核并获得有条件通过，由此海澜集团旗下海澜之家服饰股份有限公司借壳凯诺科技成功登陆资本市场。
　　海澜集团旗下有海澜之家、爱居兔、百衣百顺三大服装品牌，其主打品牌海澜之家自2002年推出以来，以全国连锁、超大规模、男装自选的全新营销模式引发了中国服装市场经营革命，其无干扰“一站式”选购方式也迅速得到了市场肯定。一直以来，自选模式、连锁经营、平价男装成为海澜之家保持业绩高速增长的三大法宝。
　　分析：在成功运用SPA运营模式的H&M、ZARA等快时尚品牌面前，海澜之家仅仅依托现有销售渠道谋求更大发展是不够的。如何提高产品周转速度，压缩经营成本，缩短产品生产与顾客之间的距离，是值得其思考的问题。随着电子商务的发展、全球产业的转移、劳动力成本上升，海澜之家长久以来形成的竞争优势也逐步缩小，寻找企业核心竞争力是当务之急。
　　2013年，服装行业已经进入真正大浪淘沙的时期，在这个阶段，企业要冷静分析自己的形势，抓住市场机会，进行调整布局，全力打造自己的核心竞争力。
　
        事件四 卡宾、西域骆驼境外上市
　　10月28日，卡宾服饰有限公司在香港交易所挂牌上市，标志着我国首家设计师男装品牌正式进入资本市场。据卡宾招股书显示，集资所得资本约40%将用于提升设计及研发能力，约20%用于品牌推广及营销，约20%用于开设额外自营零售店铺，约10%用于改善及提升公司的ERP系统，约10%用于营运资金及一般公司用途。
　　有报道指出，这个“最有价值的中国设计师品牌”进入资本市场也面临着一系列风险。首先，卡宾过于依赖Cabbeen品牌及关键设计人员，在产品专利建设上显得薄弱。其次，过于依赖第三方分销商。目前，国内卡宾零售店铺913家，其中自营零售店铺却只有两家，产品销售主要通过分销商运营，这无疑加大了销售渠道所面临的市场风险。
　　除了卡宾在香港上市，10月8日，西域骆驼服饰有限公司在法兰克福证券交易所主板首次公开发行，于10月11日当地时间上午9点迎来了首个交易日。据了解，德国法兰克福证券交易所对于在其主板上市的企业有着高标准高质量的严格要求，西域骆驼选择了以德国股份公司的法律形式上市，并严格遵守德国的相关法律和管理规范。而男装制造企业Sunbridge于11月25日在澳洲证券交易所正式挂牌，于11月27日当地时间下午1点开始交易。
　　分析：境外上市无疑对企业提出更高要求，在这一点上，卡宾和西域骆驼都各有依托优势。卡宾拥有强大的设计及研发能力、先进的信息管理系统及广泛的全国销售网络，西域骆驼始终保持高水准的产品工艺、提供完整的产业链服务，并坐拥石狮这个世界顶级的面辅料市场。
　　面对全球经济低迷、A股IPO长期沉寂，不少中国企业纷纷将目光转向境外资本市场，而且境外完善的金融体制、繁杂的运作流程本身就会给企业加分。随着我国金融市场的改革步伐逐步加快，我们期待有一天大批外企能登陆A股。
　　
        事件五　波司登尽显国际范儿
　　10月，波司登以4000万元收购英国男装品牌Greenwoods，以进一步巩固波司登集团在英国的市场地位。Greenwoods尚未进入中国市场，在英国拥有“Greenwoods”、“1860”等品牌，共有88家直营店铺。收购完成后，波司登将v拥有Greenwoods Menswear Limited 96%的股本。
　　根据Greenwoods财报显示，截至3月31日，该公司营业额为2441.6万英镑，净亏损284.6万英镑。对此，波司登方面表示，此次并购更看重该品牌带来的分销渠道。波司登还可借Greenwoods的分销渠道把波司登羽绒服引入英国市场，并进一步巩固波司登男装业务。
　　在业界看来，收购Greenwoods是波司登“四季化”战略中的重要一步，也是继波司登去年10月在英国开出首家海外旗舰店后，实施品牌国际化的第二个大动作。
　　近年来，随着国内国际市场界限进一步模糊，越来越多的服装品牌意图进军国际市场，创建国际品牌，以期在自由快速的市场要素流动中享有更大的资源配置优势。对此，波司登总裁高德康表示：“国际化是中国企业谋求长远发展的必然选择。”
　　分析：如果说，森马服饰代理意大利品牌意在国内市场，那波司登收购Greenwoods则剑指海外市场。但打造国际品牌需要一个稳定的市场环境和长期的投入支持，服装企业在实施多品牌和国际化战略时，做好资源整合是非常重要的。
　　正如汉帛集团有限公司董事长高敏曾表示，2013年，主要任务就是对自主品牌和国际代理品牌进行清晰划分。也就是说，如何理清各品牌的优势资源，如何在国际市场与国内市场、自主品牌和收购品牌之间取得平衡，如何实施重点明确、布局全面的发展战略是值得企业思考的问题。