湘财:服装行业线上线下矛盾解决方式探讨

　　投资要点:线上天猫双十一销售达到350亿元，同比增长83%，而十一月份线下传统重点大型零售企业销售出现了负增长。而线上与线下出现了冰火两重天的情况。而三季度2013年以线下销售为主要收入来源的上市服装公司，众多公司出现了收入不增长或者负增长。网络、移动通讯带来的信息高速流通，促使整个服装竞争的格局、模式发生了改变。目前线上销售高速发展已经不己任何人的意志为转移，线上销售反逼服装企业改革。2013年美邦服饰、探路者都开始积极应对线上线下矛盾，那改革是否能够有成效呢?

　　线上线下矛盾突出线下成本、线上收益，收益与成本不对等:线上线下目前主要存在着三大矛盾:1.线上市场趋近于完全竞争市场，加盟商价格只能保持微利价格。2.加盟商短期利益为主，价格联盟难以形成，传统价格体系难以维持。3.线上市场完全竞争市场能容纳的竞争者有限，线上消费获胜者绝对是少数人群。同质不同价，致使线下客户流失到线上。线下体验，线上消费带来的成本与收益的不对等，是线下加盟商利润受到侵蚀的主要原因。

　　美邦服饰模式思考线上反补线下。公司以今年已在30天内连续推出6家新概念体验店。公司希望改革线下形象，提高客户的体验度，吸引更多客客户。在体验店里，消费者可以线下体验，线上下单。正对线上线下利益分配矛盾的问题，公司目前针对这个矛盾，提出只要加盟商投入开设体验店铺，按地域划分，消费者在一段时间内到线上购买衣服，就会给线下的体验店进行利益提成。

　　我们认为如果公司的线上销售都来自官方直营。这个方式将是一个比较好的解决利益成本不对等矛盾的方法。但是目前除了公司自营的销售渠道，还有很多私人的销售渠道。公司只能分割自己线上直营的收入来补贴线下加盟商，却无法分割其他非公司直营的的线上利益。依然无法彻底解决线上线下的矛盾。

　　探路者模式思考一一给线下加盟商开通线上通道。公司为了解决线上线下的矛盾，线下的加盟商可以申请做线上的加盟商，目前在线上已经有20几个探路者官方认证的加盟或者代理店铺。公司希望能够调动线下加盟商的积极性，拓展自己的线上渠道，一起分享线上快速增长的蛋糕，来解决线下加盟商利润受到压缩的境况。

　　但是据我们之前的分析线上市场完全竞争市场能容纳的竞争者有限，线上消费获胜者绝对是少数人群。而线下大部分的加盟商将不得不被动的为线上成功的加盟商的消费者体验成本买单。这也将使大部分的加盟商的利益依然得不到保证，线上线下的矛盾依然难以解决。

    目前线上线下融合还处于摸索阶段。美邦服饰与探路者是在线上线下改革中的先驱，虽然目前看来两者的改革都很难再短期之内解决增速下滑的主要矛盾，但是改革本来就是一个不断调整的过程，存在风险，也存在机会，我们十分期待未来我国的传统服装企业能够采取新的模式，新的战略走出目前的低谷期。