离不开的网购——服装业：实体零售随着电商革命加速重构

　　王曦越来越喜欢网购了。

　　“很少去商场，没时间、也不愿意看着那四位数的衣服肝疼。”王曦的网购经历是从当当开始的，那时低价的诱惑让她义无反顾地抛弃了实体书店转战当当，如今从T恤、裤子、鞋子到充电器、LED灯泡，她都离不开网购了。

　　“以前在淘宝是给我儿子买衣服，一直买，买到了6岁。从头到脚，也买出了经验。除非遇到商场打折，又刚好在那里陪他上课，不然上衣到鞋袜，都来自淘宝。”王曦几年前就开始给家人和自己网购T恤、大衣等服装了，但自己的裤子和鞋子还是更偏向去商场的，因为那时她觉得需要试穿才行。

　　然而，最近两年，她已经试着在网上买鞋子了，还给自己买了连衣裙。

　　“很成功，基本上都合适，偶尔会有一些不合适的状况，感觉跟店主介绍和图片里的不同，但退换货都有保障，这让人很安心。”尽管偶尔的不愉快在所难免，但是王曦觉得会比去实体店挨坑的机率要小得多。“因为有透明的反馈和评分，消费者的抱怨会得到最快的回应。”

　　据王曦介绍，外人眼里三四千的服装，她一般只需花两三百就能成功入手，这让她很有成就感，而“无条件退换”“先赔计划”“支付宝”等保障机制更是让她放下了“戒心”。

　　“有一天，我正在浏览商品呢，我妈突然走过来跟我说：‘你教教我怎么用’，我当时就惊呆了。”王曦兴高采烈地表示，在她影响下，她年近花甲的父母也开始网购生涯了。

　　不可否认，网购已经成为很多人“生活中不可或缺的一部分”。

　　“现在网上购物发展趋势很快。”另一位网购常客林章不禁感慨道。起初，林章其实对网购并不感兴趣，“淘啊淘啊淘，淘你X……”之前他对淘宝网的广告疾首蹙眉，但是两年后的今天，他已经是很标准的网购达人了。

　　不只是衣服，林章什么都愿意在网上买。也因此，他再也不用长途跋涉到千里之外的苏宁国美，再也不用去鱼龙混杂的中关村买硬盘电脑，再也不用在报刊亭买充值卡，更加不用去书店买书。“大小家电，床垫，书架……什么都可以送上门。”

　　事实上，仓储购物中心引发了平价革命，而电子商务正在引发新的地震。如今零售市场再次发生震荡，在经济放缓的大背景下，实体零售出现下滑，电子商务却蒸蒸日上。

　　凭借互联网规模的迅速扩展，电子商务越来越深入人心，与日俱增的庞大用户基数造就了庞大的市场容量，而随着智能手机、iPad、移动APP等移动终端的软硬件日益普及以及支付宝、网银等保障机制的普遍应用，网购交易量正在飞速上涨。

　　艾瑞咨询数据显示，2013年二季度，中国网络零售额达4371.3亿元，较一季度增长24.2%，较上年同期增长45.3%，占社会消费品零售总额的7.3%，且网络购物规模环比增速为社会消费品零售总额的2.78倍。据商务部监测，7月份，网络购物同比增长26.3%，百货店、超市分别增长15.9%和8.9%。

　　可以预计，国内网络购物市场在经过十几年的培育和发展之后，在诚信支付、物流、专业化运营、移动终端技术等各个环节逐渐进步的大背景下，“网购”这种全新的生活方式将更健康有序地迅猛发展，渗透到普通大众的生活中。

　　“生态”效应加速

　　一个拥有巨大用户容量并长期保持方兴未艾增长态势的网购市场离不开网上诚信机制的建立与完善，尤其是支付宝首创的担保交易在线支付方式的广泛应用，给网购市场注入了一剂强心剂。

　　而支付宝只是网购生态系统中的一个小分支而已。

　　2010年10月9日，一淘网网正式上线。一淘网立足淘宝网丰富的商品基础，放眼全网为消费者提供导购资讯。其主旨是解决用户购前和购后遇到的种种问题，能够为用户提供购买决策、更快找到物美价廉的商品。不久后，阿里巴巴宣布10亿投一淘，造外部流量入口，打造这一网购生态系统的新分支。 2011年6月16日，阿里巴巴集团再出大手笔，正式宣布把淘宝分拆为三家公司：一淘网，淘宝网和淘宝商城。

　　“我们不能做‘帝国’，我们要做的是‘生态系统’。”在马云心里，任何一个“帝国”都有倒台的时候，只有“生态系统”才可以生生不息。

　　马云曾多次表态，要把大淘宝战略提升为大阿里战略，和电商参与者分享消费者群体、商户、制造产业链等，整合信息流，物流，支付，无线及云计算服务等，为中国电商的发展提供更好更全面的基础服务。

　　正当大家拭目以待马云又要大干一场之际，2013年5月10日，以“没有健康、良好的年轻人接班制度，公司不会走的长久”为由，只有48岁、仍然年富力强的马云宣布在阿里巴巴急流勇退，不再担任阿里巴巴CEO。

　　舆论一片惊呼，马云“退休”了。

　　然而，阿里巴巴的电商生态系统化构建显然远远还没有结束，才48岁的马云也不太可能就此“隐居山林”。

　　5月28日，有官方消息宣布，马云出任“菜鸟”网络董事长，马云的职业生涯实现戏剧性反转。

　　据介绍，这个“菜鸟”由阿里巴巴牵头组建的所谓“中国智能物流骨干网(CSN)”项目，这一项目集结了千亿投资，阿里巴巴、银泰、复星、富春等浙商巨贾领衔，还有中国目前非常活跃的快递物流公司，联合组建的一家新物流公司。

　　实际上，当下物流和配送对网购的制约的问题显得日益迫切。到目前为止，中国电子商务的发展很大程度上得益于低廉的运输成本。受益于人力成本优势，1公斤包裹的平均运费在中国仅为1美元左右，而在美国为6美元。但另一方面，这一行业的配送基础设施还十分薄弱，小公司林立，竞争无序，经营成本日益高企。

　　按照快递配送流程，业务员收件后送至网点，由网点统一运至仓库，再统一分拣、派送。但是，由于大多数快递公司所设的仓库数量有限，无法容纳激增的快件流量，造成“堵塞”。

　　“快递公司就是一个中转的水龙头，一头进水，一头出水，尤其是节假日期间每天进来的水突然增加好几倍，但能流出的水只有那么多，只好压货。”长期关注快递行业的业内人士林阳告诉记者。

　　据林阳分析，一方面每逢节假日，电商快件数量急速上升；另一方面，快递企业自身容量不足、快件处理能力较低，导致“爆仓”现象频频出现。

　　此外，不少消费者表示他们不只是担心运送过程中由于损坏造成的成本或风险，据统计有高达45%的消费者声称他们甚至担心在运送过程中出现用假货调包商品的情况。

　　因此，无论是马云的阿里巴巴还是任何一家电商，无疑都想弥补“物流”这块网购生态系统中日益重要的短板。

　　不难看出，与前期的平台竞争已截然不同，生态系统阶段下的电商企业之间不再只是比拼规模和开放度，这些更倾向于业务层面，如今的比拼更侧重物种的丰富度和依赖度，更多的需要一些保障性基础设施，比如云计算、物流、SNS技术。

　　这些基础性技术只有与业务构架形成协同合力，才能推动整个生态系统的成长。

　　近年来，电商对“大数据”的战略布局也动作频频。电商经历粗放的野蛮增长之后，渐入精细化运作阶段，数据挖掘和分析也成为各电商企业发力的新突破点。

　　2012年7月，阿里巴巴集团设置直接向首席执行官汇报的“首席数据官”。就在任命当天，天猫携手阿里云、万网宣布联合推出聚石塔平台，以云计算为“塔基”，为天猫、淘宝平台上的电商及电商服务商提供数据云服务。

　　2012年的“光棍节”促销仅淘宝、天猫一天产生包裹达7200万件。“来自商家的80%以上数据需求，都是对消费者购买行为的分析。比如点击量、订单流转量甚至对旺旺信息的分析。”天猫副总裁王文彬表示，数据分享创新已经初显成效。

　　9月9日，腾讯云开放战略发布会在北京举行。腾讯云定位于服务互联网应用开发者的公有云平台，覆盖了计算云、数据云、个人云三个层面，包括云服务器、云数据库、NoSQL高速存储、腾讯移动分析、CDN、云监控和云安全等产品。

　　“数据分析落实到产品层面，比如采购东西，重点客户是谁，如何推广，这都是事先要考虑的东西。”腾讯云数据产品副总监李恭伟表示，腾讯数据分析会研究在某个时段会发生哪些事，产品和运营经理能否及时调整活动规则和战略，这些都可以由数据分析产品提供帮助。

　　据介绍，腾讯云的数据分析具有三个特点：首先是对象分析。把任何分析的东西都看做是一个对象，做事前、事中、事后分析，强调精细化运营。其次是多维度分析。包括时间维度、用户群维度、用户价值维度、自然属性维度、版本维度等等。第三个是生命周期数据分析，研究用户购买意向，进行潜在客户的识别等。

　　实际上，大数据不简单等于数字，它不仅仅是每个月有多少订单、多少商品或二维码。在传统实体店中，你可以计算出一共有多少人逛过你的店，但却很难知道这些人从哪里来到哪里去，他们会不会再来，而在电商世界里，数据分析甚至可以告诉你，他会不会再来、为什么没有来。

　　催生新逛街时代

　　传统零售与线上零售的最大区别是线上零售天然的数字化。

　　一般情况下想要知道实体门店的人流，并获取这些用户的属性，是艰难和不可控的。“大多只能借助架设视频来数人头。除了功能单一，更没有办法与访客互动，识别不了ID。” 营销专家赵贺认为，商场不可能像亚马逊、淘宝、腾讯那样挖掘出有价值的数据，进而就无法围绕目标客户展开营销，而未来如果不了解你的消费者，就只能坐等寿终正寝了。

　　故事本应就此结束，但转机出现在传统零售商开始思考线上生态了。

　　随着社会的发展，人的需求会日渐多元化，分层也将日益明显，互联网零售作为一种新的生活方式，也会出现不同层面的匹配，强势品牌终究会有触网的需求。

　　而这些需求，更自然会提供给为线下品牌做背书的商业实体。因此，传统的零售业上线，对于用户定位和整个互联网零售业态层级的划分，往往更愿意偏向中高端。

　　显然，淘宝、亚马逊、京东这些成熟的平台大多面向中低端用户，而包括银泰网、赛特商城、王府井等在内，选择的都是高端路线。虽然这条路线在用户数量占比上，远远低于中低端用户，但中国的基数非常大，高端用户的数量仍然十分可观。

　　“王府井自身并没有货品，但品牌商是相信王府井这个品牌才愿意上线销售的。” 王府井百货CIO刘长鑫认为，一提到某个线下百货商场，消费者便能自动匹配购物场景，愿意到互联网上延续购买，并可以接受较高的客单价。

　　尽管理想很美好，但事实上，中国的电子商务大多以价格为导向。所以建立一个高客单价、高信任度的平台，并非易事。零售的逻辑思维模式不外乎人、货、场。然而，除了卖一些优惠券、团购等方式，百货上线并没有很好的办法可以把线下的用户导到线上来。

　　令人欣慰的是，银泰百货正在尝试改变这一现状。关于银泰网以及银泰集团的O2O战略，近来风声不断。银泰百货作为银泰集团实体零售的重要组成，正在加速向互联网和电子商务的方向转移。

　　“银泰的方向很明确，即识别、定位和交互。通过手机号码，将用户线上的购物属性的与线下连接起来，这是银泰百货目前所尝试的数字化进程中重要的一环。”银泰网COO林琛表示，银泰百货是将运用互联网思维和技术实现个性化推荐的。

　　银泰尝试用Wi-Fi无线网络完成线下数据采集。通过技术手段采集到的数据不仅能为消费者提供有价值的信息，同时商场也能根据用户信息做出有效的品牌组合。

　　据规划，银泰将在年底完成覆盖全场的WIFI铺设。用户进入门店，打开WIFI，一旦通讯ID接近服务范围，移动终端就会接收到门店发送的推送信息。与机场的实名注册一样，用户输入的手机号码将成为重要的身份识别入口。

　　当顺利采集到用户通讯ID后，银泰的合作伙伴“百分点科技”就会发挥它的功用。它是一家以精准化营销、个性化推荐为主营业务的第三方服务商。在百分点的数据库中，收集了大量互联网人群的行为轨迹。尤其在网购方面，百分点能够更精准的掌握用户过往在全网的消费记录，分析其个人偏好。

　　银泰会将捕捉到的用户ID上传至百分点的数据后台，而百分点则通过数据模型和算法，将用户属性反馈到银泰的后台系统。

　　接下来，银泰就会顺理成章的将各种促销信息、优惠，有的放矢地推送到相应用户的移动终端上，从而精准的引导用户在实体门店完成消费。而银泰百货的一大优势在于银泰网的线上资源。通过银泰网的转换匹配程度会变得更高。

　　美国百货巨头梅西百货更像是银泰百货的启蒙者。梅西百货大约有15%的销售已经来自电子商务，其在北美门店的布局、品牌组成、货品组成都是基于用户的消费数据计算而完成。梅西百货利用先进的消费习惯跟踪技术观察顾客的个人购买行为，在一年内推出了十几万份的产品手册，而每一位消费者都会收到最适合自己的那一份。

　　未来，百货公司将会越来越像一本时尚杂志，其本身不拥有品牌，核心能力在于如何组织不同风格的时尚杂志（商家）对应不同的消费者，而百货公司也应该按照自己的消费群体组织货品，形成特有风格。

　　银泰三十几家门店中包括了社区店、银泰中心、银泰城，每家门店的用户构成和业态都不一样。它正在根据自己的消费客群去组织货品，打造店面的差异化。

　　相比银泰，赛特奥莱官方商城上70%的货品归属商场，剩余30%才是自采，而且所定位的目标群也不尽相同。而王府井则是一方面培养买手，另一方面通过将线上线下的客户群打通，加大个性化和本土化的投入，从而盘活线下资源。

　　与此同时，电商最为得意的价格优势很可能会受到冲击。回顾传统零售和电商的战争史，虽然价格战不是线上线下之战的唯一的动力原因，但早期所有的电商无往不利的最重要的因素就是通过比价功能持续地发动价格战。一时间，反应迟缓的实体店措手不及，无力反击。

　　而如今，实体零售商们已经开始“以其人之道，还治其人之身”，正在通过价格战发动反击,缩小价格差距。

　　过去零售商每周或每两周对产品售价进行一次调整，但是从去年的假日购物季开始，零售商网站中的产品售价开始每天进行调整。如今的假日购物季，每小时对产品售价进行调整也已经逐渐成为了常态。

　　近期，沃尔玛还开发了一种新技术，能够让公司定期的监控竞争对手在网上销售的每一款产品的售价。国内不少零售商当前也尝试采用类似的“动态定价”技术。这一技术能够让零售商每天数次对产品在网络中的售价进行调整。

　　实际上，随着未来电商税收政策的出台，传统零售商的电商化和购物体验的改进，纯电商企业的优势正在缩减，日益信息化的实体零售商们将很可能重新夺回优势。其中，日益完善多元的线下购物体验将是传统零售商无可比拟的竞争砝码。

　　无论是通过手机传送更有价值的商品信息，还是制造新鲜有趣的商场热点，还是线下线上的多元组合，屡受电子商务冲击下的传统零售正在努力转型，很可能会创造一个全新的逛街时代。