找话题还是新定位——体育品牌：尝试阶段的转型有些“看不懂”

　　经历了从2008年因北京奥运会伊始的大规模扩张，到2012年的全行业库存压顶和关店潮，从峰顶跌至峰谷的国内体育品牌纷纷开始谋求转型，无论是产品定位、供应链整合还是营销方式都有了较大调整。 

　　不过，尝试阶段的转型让人有些“看不懂”。

　　日前，安踏与NBA球星拉简·朗多（Rajon　Rondo）签约，并同时推出了以他的名字命名的签名篮球鞋——朗多1代，售价399元人民币。

　　近年来，各大体育品牌纷纷邀请其签约NBA球星来华宣传，并借机推出价格不菲的签名球鞋。耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）的定价通常超过千元，李宁(02231.HK)本月新面市的“韦德之道”亦售价999元，就连匹克旗下的多款球员签名鞋定价也几乎没有低于500元的，大大高于匹克普通球鞋的售价。

　　相比之下，安踏推出的这款球鞋价格算低廉，低价策略让业内人士生出了其是否“放弃中高端努力、自定低端”的疑问。

　　除此之外，深受“快时尚”冲击的运动品牌自身也开始向竞争对手取经，企业甚至直接提出要向快时尚转变。

　　如此“转型”，国内体育品牌将会转向何方？

　　找话题还是新定位

　　事实上，安踏向中低端市场转型早有端倪。

　　今年9月，其签约球星凯文·加内特受邀开展“中国行”期间，安踏就借机推出了其第四代签名球鞋——KG4代，售价为399元，与之形成鲜明对比的是，从KG1到KG3，加内特前3代球鞋的定价均为699元，明显比本次售价高出一大截。

　　低价背后必然是成本的下降，这也是KG4自推出后就广受诟病的重要原因。

　　“鞋型看起来非常笨拙、沉重，毫无设计感可言，用料也不如前面三代产品，不耐磨。”购买了KG4的Sneaker（球鞋控）小谢（化名）这样告诉《第一财经日报》。

　　此后推出的朗多1代延续了这样的风格，定价同样为偏低的399元。与此同时，安踏开始进行“实力无价”的概念宣传，其广告文案中提出“球鞋卖1799元……并不帮你在场上表现更好，399元才是我打出最厉害自己的秘密”，目标直指国际品牌推出的高价位签名球鞋。

　　对此，服装行业独立评论员马岗对本报分析，安踏市场策略的调整事实上是做了一个必要的取舍。“经过几年的市场测验，安踏发现高端产品的贡献并没有那么理想，反而带来了一定程度的库存等问题。所以它现在做出了一些更符合大众定位、高性价比的规划，中低端在相当一段时间内会是它的主要策略。”

　　但一位不愿透露姓名的业内人士向记者分析道，篮球鞋特别是签名球鞋往往最能反映一个运动品牌整体的定位，安踏此举是否正确还很难定论。

　　“短期之内确实可以带来话题、促进销售，但长期看来却是为企业设定了一个不必要的天花板，以后要想再突破低端局限、提升品牌形象就更为困难了。”该人士表示。

　　“快”还是“时尚”？

　　国际“快时尚”品牌强势进入中国市场后，国内服装企业几乎是人人自危，体育用品市场也不例外，不少品牌直接提出要向快时尚转型。

　　这方面，最直接的做法是从运动鞋服向时尚休闲服饰的品类延伸。

　　最早行动的李宁创立了“李宁运动生活”品牌，定位于时尚化和生活化的运动产品，倡导将运动作为一种生活方式，希望借此实现运动和休闲的“跨界”组合。但运行几年之后，运动生活悄然从线下消失，成为了一个纯线上品牌。

　　此外，李宁从2008年起代理的意大利休闲运动品牌乐途（LOTTO）在中国的发展也并不顺利。2013年上半年，乐途品牌净亏额达1.63亿元，李宁也宣布将与其特许业务的合作期限从20年修订为10年。

　　另一将“快时尚”作为转型目标的运动品牌则是德尔惠。其相关人士曾向媒体透露，未来在德尔惠的产品中，带有运动风格的产品会越来越少，而时尚化和生活化的产品将越来越多。但目前为止也还很难看到成效。

　　前瞻产业研究院分析师欧阳新周告诉本报，此前人们习惯于购买运动服装作为平常穿着，运动服饰在一定程度上替代了时尚休闲服装的市场，但随着消费需求的多样化，“运动服现在不得不把这一部分属于休闲服装的市场分出来还给后者”。

　　“时尚”走不通，体育品牌又转向了“快”。

　　从2012年下半年开始，李宁主力实现其零售导向的业务模式转型，朝“快速时装”方向发展，并计划打造零售IT信息平台，反映需求预测、产品组合系统、供货商协同系统及门店运营情况。

　　马岗认为，快时尚更多的是供应链上的调整和产品方向的修正，李宁上述计划更接近这一本质。但他同时表示，这种修正是要由供应商、生产商变成零售服务商，而这意味着商业模式的彻底转变，“这个过程需要很长一段时间，体育品牌这方面的转变还停留在提法上，措施和效果都不够明显”。

　　欧阳新周也指出，运动品牌在“快”和“时尚”方面的尝试、“时尚”与“运动”之间摇摆不定，很大程度上还是因为品牌定位不清。

　　“任何模式包括快时尚都不一定适合运动市场，不能硬套，最根本的还是要坚持专业的体育用品路线。”他提醒道。