让卖场变成盛宴——谈服装销售终端广告

　　可口的食物是大家难以拒绝的，而点缀于餐桌与碗碟的配饰则更是勾起食欲的必备之物。服装，美与灵感的绝美升华，就像一盘盘美食般待人品味。但是，当我们游弋于卖场之时却往往发现很多服装展区并没有将设计师的灵感极至发挥，“她们”千篇一律的躺在那里，在一些匆忙的脚步中丧失光彩。在本文中，笔者就谈一谈服装终端广告的实际应用，给您的菜填点“配饰”，让您的卖场变成盛宴。

　　一般的讲，服装商品的终端比较集中，大型百货商场、大中型购物超市、服装批发市场、专卖店、专业服装商城是目前主流的销售终端。而这些终端的广告则是促成销售完成的“临门一脚”，如何让这一脚踢成漂亮的“倒挂金钩”，让我们先从终端广告的运用法则说起。

　　一、终端广告的运用法则

　　1、彰显品牌核心价值，用一个步伐前进。

　　今天的服装市场已经今非昔比，央视、卫视、县市台、网络、杂志、终端等媒体都成了各个服装广告的点将台。但是，纵观目前的服装广告我们却不难发现，大多广告都存在着高度同质化的现象，在没有超强品牌力的支撑下，消费者在众多的品牌前往往会迷花了眼。试想，作为非专业人士的顾客，有谁会记得李连杰代言着“7”牌，费翔代言雅格尔、张国立代言希努尔呢？通常的情况下，消费者只能记住有限的几个品牌，而对于每个品牌消费者却又只能记住有限的几个元素。在信息爆炸的年代，各服装品牌首先应当着力于市场调查，从消费者最易于认知的几个元素下手，深化元素、统一元素，始终不愈的开展传播，才能让您的品牌从万花丛中跳出来，跃然于顾客眼前。

　　2、于终端，感性才是突现品牌的基垫。

　　走访终端时我们不难发现，在有限的广告媒体上，企业们都如求偶的雄孔雀般展示着自己的魅力，他们希望将更多的内容表现出来，他们生怕这一块广告不能将自己的品牌内涵全部展现。其实，这样正犯了终端广告的大忌！利郎的广告语说的好——“简约不简单！”，这一句话应用在终端广告的设计上更是一大真理。我们从一些高级服装的广告上可以看到，DIOR、VERSACE、PRADA等品牌的广告设计就非常简约——在极力展现服装本身魅力的同时，DIOR的性感高贵、VERSACE的典雅超然、PRADA的清新简约就在一个模特与品牌名的绝妙搭配间绽露无疑。要知道，看终端广告好比吃快餐，感性的成分往往大于理性的成分，着重于代言人的气质形象，着重于自己所要表现的品牌核心价值就已足够！至于额外的，我们通过电视、杂志等媒体来表现足矣。于终端，感性才是突现品牌的基垫。

　　3、发掘潜在媒体，做好创意店面陈列。

　　终端广告不仅是电梯上的广告牌、也不仅仅是几张POP，终端广告是一个有着广阔空间的“T”型台，它供你无限想象与应用。各位都知道，商场、超市都对终端广告有着严格的要求，稍有出格，便会缴纳费用。但是，广告难道真的就只有人家提供的那些吗？当然不是，在笔者任某服饰公司企划总监时就曾开创了另类的广告形式。在与商场进行协商后，笔者挑选了数名身材一流的营业员来进行活体展示。这些营业员在经过模特教练的培训后，身着睡衣以“展示+介绍”的方式进行销售。这样做的优点是：一则独特的穿着吸引了顾客止步，二则这些“模特”能够以优雅的猫步来现场展示睡衣特点，使顾客直观的想象睡衣穿在自己身上的姿态。经过一个月的活体广告，该终端的销量提高了160%，成功的超越了商场内的竞争对手。由此可以看出，各位营销人要善于挖掘终端的潜在媒体，在有效结合自身商品的特点后，你完全可以超越一些固有的形态，并完成创意与销售的双丰收。

　　再者，笔者认为，一个充满创意的店面设计与陈列本身也是一种鲜活的终端广告。拿国际著名内衣品牌“VICTORIA’S SECRET”来说，其专卖店的色彩运用不多，但色彩选择却更注重贴合品牌的设计核心，用粉红色突出女性特点，店面陈列大胆且富有挑逗性。领一方面，产品在分类上非常明晰，除了常见的按照面料材质、色彩、设计风格和功能等分类，“VICTORIA’S SECRET”还按照设计师分类，其品牌旗下的知名设计师都有为数不少的追随消费者，这一分类形式也保证了这部分消费者的存在。而也正是这种色彩与空间搭配出来的绝妙广告效应，使“几片布”做成的内衣也位居奢侈品行列，销售排名全球第一。

　　二、终端广告工具的应用

　　在广告法则介绍完后，笔者将聚焦于各种终端广告工具，来为大家谈谈每种工具的特点与应用。首先，POP广告、卖场内悬挂(张贴)广告、店头(橱窗)形象广告、促销员。应当说，这些广告各有其优缺点，那么该如何扬长避短呢？这里主要讲一下户外广告牌。

　　这里所提的户外广告牌并非公交与站牌广告，而是指各大商超的楼体广告与各大批发市场的广告。一般来讲，大型商超的楼体广告适合高中品牌选择，这些大牌往往面积很大，价格也很昂贵，适合展示品牌形象与实力。同时，由于位于进出口附近，所以这些广告位也往往是影响顾客购买的第一道屏障。这类广告在具体应用时应当尤其要注意广告画面的设计，因为这种广告位往往不是被某品牌垄断，而是多个品牌共享。在这种情况下，创意很重要，而对比也非常重要。记得笔者在临沂银座商城上方设置广告时就特别应用了对比法则——旁边的“皇朝家私”以白底红字与代言人关芝琳为主画面，整体画面大量留白，显得高雅清新；但是，当笔者对行人视觉尺度进行实际观察后发现，在36米高的楼顶设置如此广告并不显眼，大多数受众不能有所关注。为此，笔者根据我品牌基础色，将广告设计为红底白字，同时将我品牌的代言人“克利斯汀?拉克”置于其上，使其与皇朝的广告形成显著差异。在当笔者对200位路往行人进行调查后发现，78%的行人能够关注到我们的广告，而只有29%的行人能够注意到皇朝的广告，这说明巧妙应用对比法则的效果。

　　而对于中低端品牌及新品牌而言，服装批发市场则是户外终端广告的必争之地。其一，批发市场的户外广告对招商及开拓市场有着显著的效果；其二，批发市场广告也对批发商起着一定的震慑作用，当代理商萌生反心时，依托批发市场广告的惯性作用，服装企业可以较为容易的找到替代者，从而挽救即将崩溃的市场。设计方面，该类比较简单，但是值得注意的是此类广告一定要有电话号码，这于厂家及代理商而言都是不可或缺的。

　　在这里还要提一点的是，很多新型户外工具值得尝试，如国内新开发的两面翻、三面翻广告牌等。就功效及美观程度而言，这类广告往往更有优势，各商家可依据自身实力酌情投放。（中国广告人网）