纺织服装行业:品牌服饰行业“碎片时代”的再定位

 　　过去十年,国内服装行业凭借外延扩张和产品提价实现了高速发展,未来随着这两大驱动力减弱,行业增长将更加依赖于由量增带来的同店增长,行业增速将下一台阶,步入“中速发展期”。根据国际经验,同店增长将呈现先快后慢二阶段驱动特征,目前国内同店增长仍处于起步阶段,预计可实现中枢10%的增长。

　　我们认为行业“中速发展期”的重要特征是需求的不断碎片化,主要表现在产品、渠道两个方面。前者指的是消费者对服装个性化、差异化需求愈来愈明显,定位极具特色、产品个性化明显的品牌获得快速成长;后者指的是消费者购买渠道(购物中心、电商、代购等新兴渠道发展迅速)、获取商品信息的方式日益多元化。

　　“碎片时代”:重构价值链、冲击行业集中度、盈利能力承压

　　需求碎片化导致价值链重构。为了捕捉消费者多重复杂且变化频繁的需求,品牌商首选价值链结构作出改变,精简流通环节,直接面向终端消费者; 因历史原因次选价值向零售商(加盟商)转移,主要方式包括终端管理输出、降低加盟商进货折扣等。 需求碎片化冲击行业集中度,龙头企业市场份额受到挑战。个性化需求较高的女装、时尚休闲和女鞋碎片化程度较高,受冲击较大,如美国休闲服市场自2000 年以来集中度缓慢下降,龙头品牌市占率下降明显。

　　碎片化时代,行业盈利能力演变:综合国内服装价格难以提升、行业价值链重构直营占比稳步提升两个方面,判断中长期行业毛利率将维持震荡平稳, 而基于中外品牌对比以及费用刚性增长,认为行业净利润率将缓慢下降,至于何时、何处水平企稳取决于行业竞争格局的再稳固。

　　“碎片时代”:传统服装品牌产品、渠道的再定位

　　鉴于增长驱动因素不同,我们把服装品牌分为两类:一类休闲类,以走量为主,另一类商务类,以追求产品附加值为主。 休闲类的增长核心动力是实现产品的快速周转。需求碎片化开启大数据时代,两类企业(定位长尾市场的ZARA、H&M 和定位头部市场的优衣库)脱颖而出。国内品牌应当寻找产品款、量之间的平衡点构建最佳产品组合,积极寻找新模式,实现新兴、传统两大渠道一体化(如O2O 模式),我们看好在渠道、产品二次定位布局较早、目前处于领先地位的企业,尽管这些措施短期较难转化为业绩,但是在长期的竞争中有望胜出。 商务类的核心增长动力是提升产品附加值。成熟市场商务类龙头品牌市占率仍在提升,品牌升级带来的盈利能力持续提升是关键。我们认为未来那些通过自身品牌的持续升级穿越行业整体利润率下滑的企业将成为商务装领域的领导品牌。此外,定位偏中档的商务装品牌可适当关注市场份额,适度引入“休闲类”服装的经营理念。

　　长期看,集团化运营应对需求碎片化有望成就大市值公司,关注科技创新深远影响 国际经验表明,集团化运营是大市值公司的共性。短期看,国内品牌服饰企业集团化运营面临较多障碍,但是需求碎片化、单品牌市场容量存在天花板决定了多品牌基础上集团化运营是企业未来做大做强的重要战略选择。未来行业竞争格局稳定,兼并收购成优先选择,VF 并购成功经验包括构建“金牛” 与“明星”的多品牌矩阵、有效整合、稳定的职业化管理团队等。

　　科技的不断创新正在悄然改变未来的行业运行态势。在传统品牌建设方式上,国内品牌落后于国外品牌且短期难以超越,但是把握并利用科技创新实现“碎片时代”的新发展对于国内、外品牌而言处于同一起跑线上。（光大证券）