杉杉服装品牌战略升级 微利时代的威力升级

　　大浪淘沙的行业生态圈里，变，成为了这个时代最低调，也是最耀眼的一个字眼。

　　9月，杉杉服装2014春夏新品发布会重磅亮相——全新的品牌定位，全新的商品设计，全新的管理团队，杉杉的一举一动再度步入业界的话语中心。

　　“杉杉服装品牌的战略升级已全面启动。一方面，我们会遵循‘底线’，紧贴地气，实现品牌、代理商与消费者的‘三赢’。另一方面，我们也会设定理性谋变的‘天线’，以价值增长取代规模扩张的思路。”在日前举行的杉杉2014春夏新品发布会上，杉杉服装总经理骆叶飞对记者说道。

　　这是一次低调，而又掷地有声的改变。

　　有业内人士点评，“底线”与“天线”双线并行，称得上是杉杉老大郑永刚再次发力服装板块，重夺江湖王者地位“顶天立地”战略的一次践行。从目前杉杉服装板块的若干重要动作来看，这个战略并非“泛战略”，现阶段会聚焦在品牌性格的新塑造、产品结构的细分需求锁定，以及终端营销渠道的战略优化之上。

　　“不盲进，知上进，求精进。”——直面微利时代，杉杉服装的威力升级战役已是箭在弦上。这不禁让记者回想起此次杉杉新品发布会T台边上的一幕：一个年轻的杉杉服装加盟商一边举着IPAD对着秀场频频拍照，一边兴奋对身边的人说道：“变化挺大!期待杉杉服装的小宇宙爆发。成败且是后话，敢于求变，就是一个好信号。”

　　新性格的塑造：定义“中国风度先生”

　　让年轻的杉杉服装加盟商眼前一亮的，不是这场发布会采用了多么炫目的3D影像技术，恰恰是产品风格定位的焕然新生——以商务精英为主要代表的“风度先生”，成为了杉杉细分、塑造目标消费群体的“美好新期待”。

　　新的战略企划案中，杉杉对“中国风度先生”的修炼指南给予了更为细致的描述：“他们是智者，以智慧参悟生命;用心灵感受自然和谐之美。他们是斗士，锐意进取，从容应对挑战，为梦想奋斗不止。他们是温柔真丈夫，知拼搏，更珍惜生活的至情真意。他们是社会正能量，用自己的行为准则让风度得以长久流传。”

　　杉杉服装品牌设计总监杨勇将这一群体理解为“不是泛泛的金领，而是关注生态和谐的绿领”。基于这一群体的心理诉求，杉杉2014春夏新品的设计风格有了更加大胆、细分的创新。商旅人文的生活态度与取自生态自然的最优材质浑然天成，成为杉杉服装秉承的自然、平衡、智慧的价值观。

　　实际上，对于任何设计师而言，要将可以触摸的设计与略带抽象的价值观予以严丝合缝的契合，都不是一件轻松的事。这一季，杨勇希望将风格的演绎融入、贯穿到系列产品的每个细节中去。

　　“都市中的自然态”与“非正式的正式”成为了春夏系列的设计主题。高级的鸽子灰，带有电子感的克莱茵蓝、充盈着浓稠、丰韵的葡萄浆果味的酒红色，航海风格的海蓝色、清亮的松石绿……这些色彩的调配与组合令以往看上去波澜不惊的杉杉变得更“潮”了;材质上，呼应“杉杉”品牌起源的绿色植物基因，羊绒、羊毛、棉毛麻、竹纤维、大豆纤维等天然纤维、可再生、可回收的绿色环保面料被大量采用，无污染的绿色生产技术，有机染色法在面料的采购与成衣制作过程中得以强调;铜氨纤维、汉麻面料、蚕丝棉、“圣桑”蚕蛹蛋白纤维、高级成衣免熨衬衣、具有防紫外线、液氨整理以及吸湿排汗功能性的衬衫，潜移默化出杉杉的智慧商务内在。

　　战略品类的再聚焦：西服!西服!

　　新品发布会上，最后一个镜头是，一群身着鸽灰色西服，头戴礼帽，打着雨伞的帅气男模颇有气场地迎面走来——这个谢幕场景很有意思，蕴藏着一个很有趣的信号：90年代，一句“不要太潇洒”，让杉杉西服开启国服时代，成为男人衣柜里最不可或缺的“标配”。如今，杉杉西服，不会满足于成为集体怀旧意念的一枚标签，它一样要凭借“与世俱进”的风格，成为现代都市商务精英衣柜里的座上客。与加速度的“求变”相对应，这是杉杉唯一“不变”的初衷。

　　的确，品牌要想进入消费者的心智模式，凸显某一个单品开发能力不可复制的优势，不失为一张主打的“王牌”。与此同时，将杉杉西服定位为杉杉品牌的战略品类，具有现实而又丰富的资源禀赋——多年来，尽管在供应链合作过程中，不乏遇到许多可供合作的优秀西服制造商，但杉杉依然对主要的西服核心产品线亲力亲为：这不仅仅是因为1997年，杉杉西服年销售收入就已经达到20亿元，连续7年市场综合占有率第一，最高时独占市场37.4%的份额。而恰恰在于，在“针、线、剪刀、熨斗、顶针、直尺”之间，西服品类已经沉淀为杉杉骨子里的一种娴熟、练达的气质。在西服设计研发领域内，技术的话语权，将决定杉杉自身时尚话语权的把握与塑造。

　　从这一季发布的西服新品来看，不难看到，围绕“西服裁剪艺术大师”的角色塑造，杉杉表现出非常清晰大胆的设计思路。以流行的商务着装理念——“非正式的正式”作为概念主打，这季单西除了传统的纯羊毛面料还有毛丝面料、毛麻面料和有骨感的毛棉面料，在花型上采用复古的苏格兰、千鸟格纹、素色提花、条纹和泡泡纱风格为主。

　　与此同时，杨勇同时将“无垫肩无胸衬半里西服工艺”注入了这一季西服品类的设计——整款西服采用意大利经典版型，大胆吸收夹克的设计理念和其独特的肩部泡泡袖设计工艺，具有穿着轻便、凉爽又不失挺括的感觉。上衣里侧的后身片所有的缝份，都要经过卷边或滚边工序处理，工艺制作更加精细。

　　“因为取消了胸绒，所以这种工艺对胸衬及其它辅料的性能要求更高，是目前国际上比较流行的一种西服产品。”杨勇介绍道，这种新工艺的采用，称得上是杉杉西服对国际“零时差”生活方式的细致揣摩，更需要扎实的缝制技术作为系统支撑。

　　加盟商渠道的深优化：务实策略护航

　　在理顺了产品结构与风格定位之后，杉杉将一颗关键的棋子布局在了加盟商渠道的深优化之上。

　　据透露，围绕“品牌、代理商与消费者”的“三赢”目标，杉杉将不断推进有效的销售激励政策，在优化中完成渠道的有序扩张，完善零售运营体系，建立零售支持与培训机制。

　　一是针对全新的市场渠道规划配套出台的新营销政策。包括加大开店支持、装修支持、返利支持与培训支持力度等，这对刺激加盟商的信心，提升营销渠道的运营质量，显然具有非常实际的正向驱动作用。

　　二是，提升产品性价比、合理制定供货价，成为了杉杉向代理商传递出的一个非常明确的信号。

　　此举在原材料、劳动力要素成本“涨声一片”的服装业界多少显得有些另类。对此，杉杉的考虑是：作为杉杉服装总公司而言，不能以牺牲产品品质的行为来保持赢利空间，那样将会丢失消费者的信任。总公司同样不能以抬高订货价格的方式来保持赢利空间，那样会丢失代理商的忠诚。因此，由总公司来让出一部分利润空间，是一个行业领军品牌应有的胸怀与格局，从长远考虑，也是保障产品价格竞争力、市场地位的重要途径。”

　　三是优化市场布局、重点突破标杆市场。

　　记者了解到，秉承“以零售为导向，以行动促实效”的理念，自今年6月份开始，骆叶飞带领杉杉营销团队开展了“全国千店巡访”，对全国市场进行了扫描，巡访了解全国市场的竞争生态情况，制定细分的市场竞争策略与渠道规划方案。在此期间也得到了大部分代理商的支持，收到了很多建议。

　　另外，据透露，为进一步完善零售运营体系，建立零售支持和培训机制，针对终端店长和加盟商客户的全年培训计划的强化密集式阶段培训已将有效地提升杉杉终端销售的掌控能力。

　　“新风度、大未来”——在杉杉新品发布会上的大背板上，咖金色的字体，低调之间暗涌着势如破竹、志在必得的杉杉愿景。那么，总在风口浪尖之上的杉杉，又将给业界带来怎样的改变?美好的悬念正走在路上，值得业界拭目以待。