“中国驰名商标”难成广告卖点　家纺业称并非致命打击

        中国纺织报
　　8月底，全国人大常委会通过了关于修改商标法的决定，禁止生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

　　自此，继国家免检、中国名牌叫停之后，被家纺行业称为“三大荣誉”的中国驰名商标也被禁用。

　　曾经，为了这些荣誉，许多中国家纺企业家苦心孤诣、殚精竭虑。记者查阅了大量资料，能够拥有着三项荣誉的家纺企业只有十来家。许多企业把拥有这三项荣誉作为进驻卖场终端的“尚方宝剑”，而许多卖场正是以这三项荣誉作为衡量企业产品好坏的标准。

　　被扩大的宣传

　　对一些不熟悉的品牌，如果包装或广告上有“中国驰名商标”几个字，消费者会买得更放心。这是消费者普遍的心理矛盾，在低关注度的家纺行业表现愈加明显。

　　“既然拥有‘中国驰名商标’，体现在产品包装上也合情合理，因为这是政府认可的，有权威性，也可让消费者更好地区分、选择产品。”南方寝饰总经理谢安成认为，将中国驰名商标印在产品包装上，对家纺品牌推广有非常强的积极作用。

　　早在多年前就被评定为中国驰名商标的梦兰集团，也曾将驰名商标用在了家纺产品包装上。“不可否认，这的确对提高品牌的知名度有促进作用。”梦兰集团负责人告诉记者，但近年来，他们包装中已取消了驰名商标，“因为我们的品牌已很出名，不需要再借此来打广告”。

　　“当初申请驰名商标，确实有品牌宣传、品牌保护两层意思。”谢安成坦言，驰名商标申请成功后，他们立即将其用于广告和包装宣传中。这可进一步提高南方寝饰家纺的认可度，扩大市场影响力。

　　不过，抱着广告宣传初衷申报驰名商标的家纺企业，今后这个愿望要落空了。

　　今年6月26日提交十二届全国人大常委会第三次会议二审的商标法修正案草案规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，并于8月30号通过了该草案。

　　谢安成认为，商标法新规的实施，抱着宣传推广申报驰名商标的家纺企业，申报热情一定程度上会减退。

　　“同时，中国驰名商标法案的通过，让我们此前库存的大量包装箱都面临更新，这将是一笔不小的开支。”谢安成说，草案的通过，新规实施的时间，在什么场合什么时间段内不能使用，是家纺企业比较关心的问题。因为家纺企业需要知道有多长的过渡期可以准备新包装的印刷、制版，一个重要的原因是大企业的包装箱都是成批生产，几百上千万件的库存都很正常。

　　谢安成也表示：“中国驰名商标不能用于宣传，确实是一大损失。”

　　被异化的荣誉

　　近几年，在中国家纺业界，驰名商标申报之所以如此热，因为很多家纺企业误将“驰名商标”当作了一种荣誉称号，认为这个“称号”可以为家纺企业的市场影响力加分，是一种很好的“广告”。这种将驰名商标当作荣誉称号的心态，也已蔓延到商场、卖场，“很多商场对入场的品牌都有要求，拥有驰名商标的品牌率先进驻。

　　“为此，企业和政府对驰名商标都处在一种‘争创’的状态。”率先拿到驰名商标的江苏堂皇集团市场总监邵红星说，政府无形中也将驰名商标看作地方经济发展的一项考核指标，对申报驰名商标成功的企业还有很高的奖励，这也助推了家纺企业的积极性。目前，很多家纺企业将驰名商标用在包装和广告上进行宣传，对消费者产生了误导，相对于同行而言，这其实是一件披着合法外衣的不公平竞争手段。

　　中国家纺营销专家吴启峰认为，驰名商标的制度初衷并不是荣誉称号，而是在法律上对知名品牌保护的一种形式，其目的是用来打击侵权行为。“现在许多家纺企业对驰名商标的理解有些本末倒置，将申报和认定当作了目的，而打击侵权却成了一种辅助功能，很少用来维权。所以在这种理解下，驰名商标制度便被异化了。”吴启峰认为，“对没有知名度的家纺品牌而言，申报驰名商标也没有意义，因为从理论上讲不会有人去冒一个不知名的品牌。”

　　“过去我们虽然有把驰名商标当作荣誉称号的观点，但是这几年在企业发展壮大过程中，已经彻底扭转了看法。”邵红星说，“在我们做大做强、与国际化接轨的过程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用驰名商标来保护自身品牌。”

　　中国家纺设计中心主任徐行健认为，禁止将驰名商标用作广告和包装，是让驰名商标回归了“本源”，“家纺企业也不用大费周折去申报，当有了一定知名度后，申报并被认定为驰名商标就水到渠成，也只有在自己有足够知名度时，驰名商标才会派上用场。”

　　“竞争应该是通过质量、售后服务和科技创新。”邵红星说，企业要想把品牌做大做强走得更长远，就应该放下附加在驰名商标身上的“虚名”，用实力说话，加大产品的创新与研发能力以及品牌培育力度，走品牌化发展之路。

　　邵红星认为：“客户对你产品的印象是潜移默化的，真驰名还是假驰名，评判标准也在老百姓心中，与其争那些虚名，还不如实实在在做品牌。”

　　对于家纺企业来说，“中国驰名商标”不能成为广告宣传卖点，并不是什么致命打击。转方式，就是要提高竞争力，而实力的提高，有赖于企业固本强基，扎扎实实练好内功，才能把品牌做好做强。商标法只会保护事实上的驰名商标，不会青睐那些傍名牌的企业。