传ZARA官网转驻天猫 快时尚自营网购有多难

　　时隔将近一年，西班牙快时尚品牌ZARA曾高调开通的中国网店似乎要开不下去了。近日有消息称，ZARA将继优衣库、Forever21之后入驻天猫商城开设旗舰店。看来，海外时尚品牌想在中国自营网店并不简单。

　　线上：快时尚页面不时尚

　　有消息称，西班牙快时尚品牌ZARA有望于近期入驻天猫开设官方旗舰店。此外与ZARA一同进驻天猫的或许还包括英国知名高街品牌Topshop。北京商报记者向淘宝网与ZARA母公司求证传闻时，双方不约而同地答复称：“不予回应此事。”不过，双方也未并非对此直接予以否认。

　　登录ZARA中国官方网站，网站页面设置简洁，既没有首页推荐的系列，也没有配合实体店内5折活动的宣传。点开某件衣服的商品图片后，也仅能看到三四张模特试穿图片。最令人不解的是，大部分模特展示都是外国人。消费者都知道，中国人的身材比例、肤色都与这些模特不尽相同。这样放之四海皆准的图片展示实在无法令消费者选择是否应该下单。此外，具体到服装的细节，也无法很清楚地靠图片来了解其面料与裁剪。

　　消费者刘女士表示，中国的网购消费者早已被培养出了自己固定的选货模式。比如浏览更多图片、查看收货后评论、比对三围尺码细节等，像此类欧美品牌的简单陈列方式，很难轻易下单。“更重要的是，我们早已把网购当做一种茶余饭后的乐趣，就像在网络上逛街，看店铺和模特的最新搭配，吸收流行信息。”她说。

　　显然，这些最能增加网购销量、用户黏性的特征，ZARA的中国官方网站都不具备。

　　从购买服务上看，ZARA网购平台在支付方式上并不支持货到付款，消费者需要先使用支付宝或信用卡等支付费用才能完成订单。相比之下，卓越亚马逊、京东商城等网购平台早已可以接受货到付款购买众多品牌的服装了。

　　竞争：对手业绩大增

　　国际快时尚品牌优衣库、ZARA、H&M、GAP等以紧跟潮流、款型多样、价格平易近人等优势赢得了国内消费者的青睐。品牌竞争逐渐从线下蔓延到线上。

　　目前，绝大部分以实体店为主的快时尚品牌如GAP、优衣库、Forever21等均入驻天猫商城。以第一个入驻天猫的优衣库为例，每年销售额上亿元。北京商报记者在优衣库天猫网上旗舰店看到，仅一款夏季短裤，月销量就达到5056件，售后评价有3478条。服装陈列还有上衣、鞋子、草帽、手袋等搭配单品及其链接。此外，还可以看到“无色差”度为90%、“合适”度为72%。消费者能够据此来选择款式或比对尺码。

　　此外，网络旗舰店的销量数据还可以精确反映出消费者来自哪些城市，甚至区县。优衣库母公司正是根据其数据，准确地确定未来线下门店的选址。

　　这些已迅速打开网上销售渠道的品牌，都是ZARA在中国不可忽视的对手。优衣库母公司日本迅销集团上半年的销售额增长17%，而GAP一季度的净利润同比增43%，其中网购的业绩占到了其净销售额的比重为13.6%，业务增幅为26.6%。

　　可见，网上销售正在成为快时尚品牌不可忽视的战场。

　　新策：通过数据抓准市场

　　观潮网主编叶琪峥认为，ZARA入驻天猫就是为了抢占市场。ZARA在中国有着庞大的开店计划，然而网络销售可以节省实体店的投资就迅速占领市场。数据显示，ZARA母公司Inditex目前在中国共有400余家门店，并且计划于今年内再新开80-100家新店。而在过去的几年里，其主要竞争对手H&M在中国开设专卖店的年增速超过了50%。“实体店一年开100个也覆盖不了100个城市，通过入驻网上商城，覆盖的人群将更广。ZARA借助天猫的网购流量,将吸引到更多的消费者。”叶琪峥指出。

　　“天猫的属性以服装为主，平台更迎合ZARA的定位。而且自主权在品牌手里，说到底店还是自己的。”叶琪峥表示。对此，中国社会院信息服务与电子商务研究室助理研究员 赵京桥认为，ZARA入驻天猫是众多时尚品牌经营的普遍趋势。自己开设网上平台除去广告费之外还要有大量投入。入驻第三方平台不仅成本低，而且能带来更多人气。通过官网运行模式坚守阵地还比较难。