美罗城的门头变身日本当红卡通片《航海王》中海盗船“千阳号”的船头
最近，路过徐家汇美罗城的年轻人都忍不住驻足，掏出手机仰拍——美罗城的门头已经变身红遍全球的日本卡通片《航海王》中海盗船“千阳号”的船头。拐个弯，则能看到《航海王》9尊主角的玻璃钢造像，比真人还要高一头！出身香港的商场K11，以艺术之名常设画廊的同时，在大门口、地下室甚至观光电梯里都安放装置艺术品。至于新开幕的环球港，更是豪放地把48万平方米中的3万平方米，打造成文化空间。
连月来，沪上商场纷纷与文化“联姻”。其中，既有商业转型谋求出路的隐忧，也有顾客、观众追求精神与物质双重体验的需求。商场，正在酝酿着一场文化革新，城市的橱窗也因此更多姿多彩。
购物中心内忧外患
美罗城总经理徐春华分析了当下商场面临的困局——外有电商“围攻”，内有同行竞争。
连绵起伏的电商价格战，不仅把价格打压到最低，还能让顾客足不出户收货，这两点是商场如何降低成本都无法比拟的。
仅据2008年的统计，世界发达国家人均拥有商场的面积为1.2平方米，而当时上海人均拥有商场的面积已达到2.3平方米，“上海人均商业面积严重超标”，这就意味着顾客掌握选择商场的主动权。因此，商场若仅有“购物”一个“中心”，很难吸引顾客消费。
与此同时，商场同质化日趋严重，逛10个商场与逛1个商场看到的品牌重复、货品雷同，有时甚至连内部结构、装潢内饰、主题区域也“十家一面”，使得顾客审美疲劳。
再者，新兴的消费主力——二三十岁的年轻人被网络培养成宅男、宅女，更乐于“蜗居”在家。哪怕商场被定位为“约会圣地”，至多吸引他们一两周来一次。在80后、90后的业余生活中，K歌、电影、游戏等其他娱乐项目占据更高比重，逛商场的次数已经远少于70后、60后。
文青兴起带动“转型”
虽然已成“约会圣地”，美罗城、大悦城、K11等仍想进一步“介入”年轻人的生活。日渐增多的文艺青年，促使他们把文化作为体验经济的核心内容。大悦城媒介部经理田茹晶表示，商场力图吸引的就是“小清新”“小文艺”型顾客。美罗城市场部经理郭清认为，要促进消费，就要延长顾客在商场内的体验时间。体验的时长和深度，与购买的可能性成正比，延长体验时间、加深体验感受，最佳方式就是注入文化，从而引发情感互动、勾起审美趣味。
文化已成为当下年轻人的交际内容。走在路上，第一个转角刚遇到挂着单反相机的，第二个转角又遇到拿着手机自拍的。小剧场话剧连年来以每年50场的速度增长，当下剧场档期已排至明年下半年……那么，将体现文化涵养的装置，安放在具有文化氛围的环境中，购买的行为自然生成。
牵手文化有待磨合
牵手文化后，更注重贴近市场需求的商场尝到了甜头。美罗城透露，《航海王》旗舰作品中国首展自暑期开办以来，增加了客流量，也带动了商场的营业额。9尊卡通片主人公的玻璃钢塑像，被安置在美罗大厦商住楼与美罗城东面的一条狭长小路上——此前这里人气较弱，两旁不过五六家店，很少有路人特意走进。但自从塑像被安置在这里后，此处星巴克门店的咖啡月销量增加了120%。大悦城方面透露，在为期48天的迪士尼漫威卡通英雄展期间，客流量提升近40%，一个多月带动的消费额超过100万元，大悦城方面表示今后还将在6楼特辟本地原创艺术家的特色产品专区，支持原创精神，推动城市文化原动力。K11也已跃升淮海路上当红的商场，同样来自香港的连卡佛广场正在闭门调整……
不过，时至今日以文化消费为支撑的商业地产盈利模式尚未形成。
文化“联姻”商厦之后，是“花瓶”还是“贤内助”？度过“蜜月期”后，它们还有漫长的磨合之路要走。
|地址：浙江省绍兴市柯桥区鉴湖路(中国轻纺城)