当当扩版谋差异化竞争 新品服装销售前置

        在叫停自有服装品牌之后，《每日经济新闻》记者获悉，当当网（NYSE：DANG）近日表示，计划把新品服装网上销售的时间进一步前置。据悉，今年当当网服装品类的销售目标是30亿元。

        在业界看来，当当网在重点发力第三方品牌，纯粹做渠道，加码服装无可厚非，问题在于能否形成根本性的竞争优势。当当网加码服装品类的实施情况不容乐观。

        加码服装新品

        自去年上线自有品牌到今年的“尾品汇”，当当网发力服装已成现实。从以图书品类为主到现在的不断加码服装，当当的路线变化显著。

        近日，当当网联合30个品牌首次发布秋冬新品，当当网CEO李国庆也首次发布了其在服装上的策略：把新品服装网上销售的时间进一步前置，并建立全链条、良性的服装生态链。据了解，目前已经有超过2000多家线上线下的服装品牌入驻。

        当当网表示，其吸引品牌商的优势在于客单价和复购率比竞争对手高出，品牌定位中高端。品牌商在选择平台时，更偏向于选择符合品牌商定位的平台。

        此前，电商均是扎堆做服装特卖，在新品服装上似乎并无太多动作。今年5月，当当网亦正式上线了“尾品汇”特卖频道，一度被认为是剑指唯品会。显然，当当在“跨界”卖服装的战略上已有所变化。

        在市场人士看来，新品服装是线下服装最后一块“处女地”，电商在这一领域鲜有动作。当当此番出发点在于，将新品服装网上销售时间前置，可与对手错位竞争，同时为消费者提供多元化的消费选择。

        据公司最新公布的财报显示，今年第二季度，净亏损6390万元，这已经是当当连续9个季度亏损，亏损总额超8亿元。

        当当网方面表示，其正不断扩张市场，希望在营收和利润间做到平衡。从品类来讲，其已完成转型，百货营收已超过图书。

        据悉，当当网今年服装品类的销售目标是30亿元，后续或引入独立设计师品牌，做些“小而美”的尝试。

        实施效果待考

        据了解，当当网服装品类全部引入第三方卖家，已经停止自营及自有品牌。

        去年5月，其自有品牌“当当优品”发布，涵盖基本款服装品类、家居用品等方面。当当网叫停服装类自有品牌的设计和生产，主要原因是“推出时间太早”。

        李国庆表示，从零售行业的规律来讲，服装品类只有销售额达到100亿元时，才适合做自有品牌，因为这时候有足够的用户支撑，才能让自有品牌的高毛利产生价值。

        鞋服行业独立评论员马岗指出，电商做自有品牌能否成功，并不取决于流量。产品卖得好，在价格、设计等方面需要具备足够优势。“当当能卖货，但不一定有品牌的运营能力。”

        有行业分析人士指出，服装现在逐渐成为当当的主力品类，而零售重心的转移也是其在策略上的转变。“当当很久前就在为这一转变做准备，包括招商。”

        值得注意的是，当当加码服装致力于中高端，这和同业电商有较大差别。

        上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波认为，中高端本来就不是服装电商的主体，当当此举多是为寻求差异化，因其做中低端拼不过淘宝、凡客等。另外，当当消费群体和中高端品牌的定位是否吻合也是未知。

        “现在的当当处在比较尴尬的局面中，拼广告拼不过，拼品牌在走下坡路，只有依赖不断提升体验和服务来维系，处于防守状态。”崔洪波表示，当当的品牌商业模式要做根本性的重塑，不能再原有的体系里打转。

        在马岗看来，线上服装的销售占比虽然逐年有提升，也有提升空间，但具体到当当做得如何，实施情况还有待检验。