困局中寻求突围——运动品牌：主动技术创新　明确自身定位

　　“压力山大”——这可能是运动品牌普遍面临的问题。

　　首先是库存。至2012年底，国内六大运动品牌存货达32.93亿元，截至今年6月份，存货30.29亿元，减少的库存仍不到一成；

　　紧接着是为了配合库存清理带来的关店潮。据不完全统计，李宁2012年关闭1821家分店；安踏关店近600家；而特步也有近100家门店关店；而今年上半年，李宁、安踏、匹克、中国动向、361度、特步六大品牌关闭门店数量合计高达2249家，也就是说，6家公司平均每天关店12家。

　　然后是牺牲利润的打折促销、订单减少和净利润下滑。国际巨头耐克发布的财报显示，继第一财季净利润下滑12%后，今年第二季度净收入再度下滑18%，而从各大运动品牌已公布订货会情况可以看到，安踏、特步、匹克等订单情况均出现跌幅，终端销售上，运动品牌折扣度低至3折已是常事，个别品牌甚至推出了1折的降价促销。

　　而再看最近包括安踏、李宁在内的多家运动品牌陆续出炉的半年报：安踏营收33.7亿元，同比下降14.4%;李宁上半年营收29亿人民币，同比下降24.6%。安踏的营收跌回到了2010年的水平，李宁更是跌回到了2008年。

　　在经历了近20年黄金期的高速增长之后，国内运动品牌们的好日子终于走到了头，接下来，是夹缝中求生，还是困局中寻求突围，是各大厂商需要解决的问题。

　　主动技术创新

　　在耐克于美国纽约举行的大型发布会中，耐克宣称采用全新NIKENITE技术的新款跑鞋亮相，该鞋面采用了电脑横机的纱线纺织技术，其鞋面只有34克，整个鞋面由整块单一材料制成，且采用了无缝制作，这与传统运动鞋的制造工艺大相径庭，也将是耐克今后主推的一款跑鞋。

　　无独有偶，阿迪达斯宣称的新型无缝技术跑鞋adizero Prime knit也几乎同时推出，并被冠以“世界上第一双无缝跑鞋”的美誉，其革命性意义就在于创新的设计，阿迪达斯认为，这种针织数字技术生产出来的跑鞋属于编织创新，也给运动员或运动爱好者带来福音，因为他是属于一种可持续性发展结构，最大限度的满足了运动者的舒适度需求。

　　而在目前，能够通过针织技术进行鞋面编织的国内唯有一家叫做慈星的厂家能够做到，这也将在鞋面创新的源头上确保了针织一体化鞋面的稀缺性。

　　国产品牌中，匹克体育最近也与NBA球星托尼 帕克一起揭晓了搭载了匹克北京研发中心与国际级生物力学研究机构联合研发的创新鞋底科技系统——梯度双能科技球鞋。匹克方面宣传，相对以往的鞋底科技，梯度双能科技更加人性化：根据运动中足部不同区域的受力不同的特点，梯度双能科技又细分为梯度加速科技与梯度减震科技两项针对性技术，分别针对速度型运动员和弹跳性运动员设计，并依据不同使用者足底压力分布规律配置不同力学特性的材料，为足部提供最合理的力学反馈。

　　事实上，在过去的发展中，尤其是国产运动品牌竞争中，同质化发展、盲目扩张、价格战血拼是一直制约行业发展的顽疾，而针对产品的科技研发和技术创新则容易被忽视。这种缺乏个性和新技术支撑的大量相似产品被简单复制，让市场的消费预期大打折扣，加上轻研发与重营销本末倒置的发展策略，使运动品牌的业绩下滑不足为奇。

　　亡羊补牢为时未晚，当厂家逐渐尝到这种恶性竞争的苦果后，近年来各大运动品牌在产品技术研发的力度上开始重视并逐步产生了效果，如近期用航天领域专用纤维制造的羽毛球拍、内置充气篮球、可降解材料制成的运动地板等高端科技产品的不断成功研发，使科技创新让运动品牌走进了一个新的时代，因此，无论形势如何变化，研究消费趋势、细分市场、找准定位，准确把握新兴市场和紧跟年轻消费者生活方式转变的需求，不断研发和创新产品技术，包括需要拿出设计革新、渠道创新在内的真本事，形成自主核心的竞争力，才能以不变应万变，始终站在市场潮流的最前沿。

　　明确自身定位

　　在1952年世界杯决赛上，受益于阿迪 达斯勒设计的创新型球鞋——可根据场地的情况替换鞋钉，德国国家足球队在瑞士伯尔尼一举逆转当时的足坛霸主匈牙利队，这就是震惊一时的“伯尔尼奇迹”，也正是通过这一事件，阿迪达斯不仅奠定了其后数十年足球装备市场的领先地位，也将技术创新融入了品牌基因。

　　而在1972年，耐克采用大颗粒纹外底——华夫外底的跑鞋被其创始人比尔 鲍尔曼研发成功，并开始风靡全美，为耐克此后采用“气垫”技术运动鞋及跻身一线运动品牌行列作出贡献。

　　事实上，在以阿迪达斯和耐克两大国际运动品牌巨头的发展中，明确的定位以及突出其在该领域的专业性，一直是其鲜明的特点，尽管在网球、跑步等运动项目上，两大品牌都有投入以及发展，但直到现在，德国阿迪达斯的足球、美国耐克的篮球，这两大品牌在足篮两大球领域的专业性，都无法被撼动。

　　作为国产运动品牌的佼佼者，李宁在创业之初就定位为国人的专业运动品牌，但在随后的发展中，这个专业化的定位与休闲化、年轻化的产品形成了一定的冲突，并为其后的发展带来不利的影响，痛定思痛，李宁重新聚焦篮球、跑步和羽毛球领域，重新回归专业化，通过专业性来挽回品牌的认知度。

　　除了专业化，运动品牌定位的方向还有很多。比如定位时尚运动的品牌，包括有特步、KAPPA、361度、鸿星尔克等等。所以，你可以看到穿着KAPPA的范冰冰，穿着鸿星尔克的陈小春，穿着德尔惠的周杰伦，又或者穿着安踏的萧亚轩等等，KAPPA甚至还和华谊兄弟签署了战略合作联盟，以期在影视歌等多个领域进行广泛合作。

　　而随着消费者对于健康的重视程度程度增加，新的运动项目也不断诞生，并开始变得更加多样化，市场的需求也越来越大，越野、登山、徒步、攀岩等等新型的健康生活方式开始普及，一般的运动装备也将无法满足市场的需求。因此，做好品牌和产品的定位，开发适销对路的产品也将是运动品牌的一个新的蓝海，在这方面，探路者从一家看似应用领域较小的行业，到成功上市为公众公司，已经为同行提供了很好的借鉴。

　　不得不说的是，作为运动品牌，专业性是品牌的重要基因，尽管产品线可以多样化，但你在运动领域的专业性，是必须长期保持以及持续增强的重要部分，也只有这样，你在市场上也才能有更高的话语权。

　　结合现代科技

　　与运动品牌纷纷关闭实体门店相比，网购与实体销售可以以“冰火两重天”来形容，数据显示，去年国内网络零售总额突破1.3万亿元，网购的增速是同期零售总额增速的4.7倍。

　　与网络销售相比，线下销售主要存在的问题是从生产到最终销售之间的环节太多，这一方面导致其成本居高不下，另一个最直接影响就是因为信息流的割裂，品牌厂商对销售规模的预测十分困难，大量货物被积压到了渠道，也无法快速收到消费市场的需求和信息反馈。

　　网络媒体的发展，为运动品牌提供了一个良好的品牌营销传播平台，但就当前运动品牌的网络销售模式而言，其与网络结合的方式一种是基于B2C平台的网络销售，即类似淘宝、天猫、京东商城等网络销售平台的运用，在这方面，李宁、七匹狼等品牌已经有了实质工作；另一种方式是基于C2C平台的网店联盟，其最大特点是实现了产品铺货渠道的快速拓展，联盟商家按照联盟统一价格销售代理产品，成本低廉可控，是一种相对新型的网销模式。与上述两种模式相比，品牌专属网络销售网站也在近年来崭露头角，这种模式是由企业自投资金自建网站平台，要求品牌有一定的知名度，且对企业资源的投入要求较高，属于长期性行为，一旦形成足够的影响力后，对企业的网络销售有持续的推动作用。

　　除了结合现代网络科技开展线上营销之外，在现代科技的运用方面，运动品牌还有很多拓展的空间。

　　比如耐克推出的具有GPS功能的户外运动腕表，其口号是“让跑步更有乐趣”，该产品拥有对运动者卡路里、跑步路径的常规分析，也具有网络同步、数据共享、运动建议及分析等功能，这种运动数字化与互联网结合的模式也改变着传统运动品牌的营销模式，比如Nike的跑步App能够标记用户穿若的鞋子，穿着同一双跑鞋超过一定距离后，耐克会适时向用户推荐更换自己的新款跑鞋，在体现关注客户的同时，也为新产品的销售作了广告。

　　而在国产品牌中，李宁也开始意识到这种趋势并开展试探性的工作，在李宁与咕咚网的合作中，结合咕咚的运动APP展开营销，消费者只要用APP在地图上跑出一个心形的路线，就有可能获得李宁的最新跑鞋，可以说，这些运动的应用，也是运动品牌与用户可以形成最直接的互动方式，并让厂商真正了解消费市场的需求，进而进行产品的改进和改良，甚至作出准确的市场预测和判断。

　　没有夕阳的行业，只有夕阳的企业。尽管我们看到，当前的运动品牌行业看似出现了衰退，但这也是经历长期快速发展后市场调整的必然，也是市场逐步成熟的体现，尽管这种调整是被动的，但对于行业未来的长远发展未必不是一件坏事，经历了行业的大浪淘沙，运动品牌未来的前景依然可期，尤其对于国产运动品牌而言，如何抓住在产品制造、渠道铺设等环节的优势，如何弥补在品牌价值、设计研发上的劣势，是必须认真面对以及思考的问题。