分析：当网店走入现实—不一样的线下实体店

 　　毋庸置疑，O2O是现阶段的一大热点。一面是传统企业主为“展厅现象”急得跺脚，忙不迭地卡位争抢线上资源；一面是网店掌柜瞅准了线下实体，攻城略地，大家都在忙于实现线上线下的融合。

 　　这其中，一批淘品牌商家也在积极地往线下走，但多囿于大品牌丶有实力的超大卖家。对于实力不太雄厚的卖家要想进军线下该如何着手呢？

 　　有家淘宝女装店就利用自身的网络客户资源，开起了预约制单一服务的实体体验店，凭这缕新空气成功分得了线下的一杯羹。

 　　线上拉来的顾客

 　　2012年9月的一天，一位旺旺名为曹coco的武汉女孩利用难得的年假来杭州旅游，在她的日程表上有半天的安排是逛“三毛体验店”。人生地不熟的曹coco在与店主的私信互动中顺利来到了实体店——市中心某小区1102室，2小时后，她满载7件衣服离去。临走时，老板留下了她的个人信息。3小时后，店主发微博“有朋自武汉来，不亦乐乎”，曹coco发微博“今天终于去了三毛体实体店”，各自@一圈好友。

 　　这是发生在一家名叫“三毛”的线下实体店的故事，它是一家定位原创设计快时尚潮流女装的五皇冠淘宝女装店，09年开店，到目前仅一个C店，由店主自己设计衣服，再找广州本地工厂代工生产。网店上新周期是半个月20个左右的款，一个款式卖完了，一般不会补货。很多买家抱怨买不到自己看中的衣服，为满足消费者及时性的要求，三毛家从2011年起，陆续在上海丶成都丶杭州三城开了实体店，都位于小区内。线上线下互补，顾客有了双重渠道可供选择，网上售罄的衣服可以到实体店买，不好卖的款实体还能帮忙销库存。

 　　三毛家在店铺首页挂上实体店的图片和地址，凭借网店20万的收藏量和忠实的帮派粉丝，拉来了第一批实体顾客。江湖有云，酒香还怕巷子深。有什么低成本甚至0费用的营销方式给实体店拉来更多的顾客呢?答案是微博营销。在新浪微博搜索“三毛家”，有5个微博帐号，分别是总部丶店主和3家实体店的。实体店主平均每天上传2张照片到微博上，在与粉丝的互动中，了解粉丝的需求和喜好，提前备好货。 　　充分利用已有网店的顾客群和免费的网络资源扩大营销信息传递渠道，让用户间形成口碑传播，这种高效的信息传播方式让营销信息像病毒一样扩散。成功将实体店变成了自家网上业务的延伸和补充。

 　　营销的单一服务体验

 　　你羡慕在香港购物，偌大的现代化设计店铺大门紧闭，透过玻璃门，一群服务员只为一个顾客服务的场景吗？现在淘宝买家也可以享受这等VIP待遇了。这家实体店的独门秘笈在于单一服务，打造顾客的私人衣柜，提升了用户体验。 

　　杭州体验店将小区里的一套三室一厅装潢成为与品牌形象相符的简约风格。客厅被装修为服装展厅，个性化的设计，柔软的沙发；一间由卧室改良的试衣间，覆盖一面墙壁的穿衣镜，厚厚一层地毯，顾客可以一次性拿10款衣服进去试，通过自己这关的衣服再秀出来，听取他人的意见。这一切，就像有店员拿着衣服上门服务一样，让顾客充分感受到轻松随意的购物环境。

 　　在享受一对一服务的同时，你还能听到专业有效的衣着搭配建议。杭州体验店的老板是一对夫妻，作为时尚达人的妻子给予密切指导，如颜色是否衬肤色丶相关搭配丶自己穿这款的感受等；作为意见领袖的丈夫会时不时给出这款料子质地如何，并从男生审美上给出建议。展厅里还有鞋子丶帽子等配饰，店员会抓住时机给顾客搭配好一套，推动关联销售。

 　　为保证每个时间段只接待一位或同一拨顾客，顾客来实体店体验必须提前通过电话或私信预约。这样一来，巧妙地将微博营销和饥渴营销结合起来，更多的等待订单在微博上被展现。当顾客看到某家店铺前排满了长队的时候，是不是也有想进去消费一番的冲动呢？

 　　要想长久地吸引顾客，仅成为网店的阴影绝对不够，客户需要细分对待，少数决定多数。作为网店衍生出的实体，从一开始，它的功能就不仅仅是卖货赚钱，还兼顾着扩大网店知名度的任务。线上拉动线下，线下反哺线上。在曹Coco购买的7件衣服中，有5件是线上款，2件是线下特供款，与线上形成了差异化竞争。实体店的线上款价格和网店一致；线下特供款的价格一般高于线上款几十元，但差别不太大，来店体验的顾客也不用考虑太多的价格因素。富有人情味的单一服务使得顾客很少议价，而店主会适时贴心地给顾客小折扣。 

　　成本与利润的悖论

 　　经营实体店，再格调再体验，终究还是一盘生意，要能保持“可持续发展”是首要任务。单一服务的直接结果是接待的顾客数有限，假如每天接待的顾客仅仅如秃子头上那几根头发，如何维持生存？ 

　　杭州体验店位于精装修的高档小区内，每月房租6000多元，每天净利润要达300元才能保本。店铺单款平均价位是100元左右，假设一天接待5个顾客，每位顾客至少要购买2件才能满足房租和店员的成本，这还不包括压货成本。至于利润，杭州店老板没有透露具体的数据，他只是坦言很少。 

　　一方面，该实体店有其成本优势。一是相比高昂的店面费用，小区租金便宜很多；二是进货成本低，通过电话或网络下单，物流直接送到店中；三是店铺人员少且要求不高，一般除实体老板外，只雇佣了1~2个员工，人力成本低。同时，老客户比例大，客单价高，客户粘度高，回头率高。另一方面，单一服务的营销模式注定了量的瓶颈，再加上淘宝价位，只剩下狭小的利润空间。 

　　下一步，他们计划是在保证单一服务客户体验的前提下，延长营业时间。如杭州店从9月份开始，开放时间为上午十点到晚上八点，工作人员两班倒，只要顾客提前一天预约，基本上都能满足单一服务的体验要求。其次是增加线下款的数量，丰富SKU，提高客单价和购买率。第三是扩张网点，实现遍地开花。

　　对于复制与扩张，为保证单一服务的客户体验，步子不能卖得太快，毕竟目前三家实体店都是直营模式，由网店店主的亲戚朋友在打理，他们都有着相同的设计理念和对品牌的超高认同度，初步形式建议仅限直营店。(派代网)