传统零售商顺势而为：线上线下有机整合

　　导语：7月5日出版的美国《纽约时报》印刷版刊文称，面对电子商务的强势崛起，很多传统零售商已经沦为电商的“验货点”。但为了应对这一挑战，传统零售企业并未逆势而为，而是充分利用实体店的优势，将网络业务与实体业务有机整合。这甚至有可能迫使纯电商企业开设实体店。

　　以下为文章全文：

　　迎合需求

　　网络购物的兴起导致传统零售商沦为购物网站的“验货点”，损失惨重。为了应对这一趋势，百思买甚至在一些高价产品上用特制的代码取代了传统的条形码，防止顾客扫描条形码后到网上比价。

　　如今，一些大型零售商开始将实体店转型为自家网上商店的一种延伸，以此应对“买前验货”(Showrooming)。沃尔玛、梅西百货、百思买、希尔斯百货、Container Store等零售商都在实体店中增加了网购设施，包括网购退货中心、提货点、免运费柜台、支付柜台，甚至汽车穿梭客服中心。

　　“我们生活在客户至上的时代，面对‘买前验货’这样的趋势，你可以逆势而为，也可以主动拥抱。”沃尔玛网上商店美国区CEO约尔·安德森(Joel Anderson)说，“我们拥有大量资产，但只有主动迎合消费者的需求，这些资产才能发挥作用。”

　　像苏·谢佛(Sue Sheffer)这样的消费者，成了大型零售商的希望所在。谢佛是弗吉尼亚州的一位IT专员，经常从网上买衣服、电子产品，甚至咖啡。但她也希望尽快收货。当她看好了Container Store的产品后，可以早晨起来从网上下单，利用午饭时间去门店取货，不仅方便快捷，还省去了一笔运费。

　　零售配送服务提供商ShopperRunner首席战略官菲奥娜·迪亚斯(Fiona Dias)将这种趋势称作“对亚马逊(微博)和纯电商发起的进攻”。

　　“不幸的是，实体店已经被视为没人要的孩子，”她说，“实体店的确有劣势，但也有很多优势。”其中一项优势就是能够接触拿现金付款的顾客。

　　现金支付

　　今年4月，沃尔玛开始允许消费者在网上订购产品，然后到门店用现金付款取货。即使不接受现金付款，在沃尔玛允许网购用户到实体店提货的6年间，需求也一直很高。安德森称，沃尔玛网上商店的销售额超过一半是在实体店提货的。

　　接受现金付款后，沃尔玛还希望吸引那些没有银行账号或信用卡的顾客。沃尔玛称，实体店的销售额多数都是通过现金或借记卡支付的，只有15%使用信用卡。

　　在接受现金付款的前几周，沃尔玛发现这种服务还吸引了另外一类消费者。在网上下单时选择现金付款的用户中，约有40%的顾客到实体店提货时会使用信用卡或支票付款。他们只是不希望在网上提交个人财务信息。“仍有很多人因为担心信息泄露而不愿在网上使用信用卡。”安德森说。这项服务已经占到沃尔玛网上商城销售额的2%。

　　汽车穿梭

　　与纯电商相比，传统零售商的另外一大优势是当天送货和当天退货。深受“买前验货”困扰的希尔斯百货几个月前增加了汽车穿梭服务，使得顾客无需下车即可享受退换货服务。

　　希尔斯百货会在店外安排服务员接待用户，他们会提供手机收条或打印收条，然后交货。“顾客想要迅速、便捷的服务，不希望等待。”该公司发言人汤姆·埃洛(Tom Aiello)说。

　　Container Store也在力推汽车穿梭服务，这也反映出该公司的战略变化。该公司高管最初希望消费者到店内提货时可以购买更多商品，而现在，他们更愿意吸引用户尽快在网上下单，以免被竞争对手抢走生意。

　　“如果一位母亲带着孩子出门购物，而且全天有五件事要办，她就会毫无顾虑地到我们这里购物。”Container Store实体店副总裁约翰·斯莱希尔(John Thrailkill)说。

　　他表示，“网上下单、店内提货”业务规模可能会超过传统的店内购物。不仅如此，前一类客户来实体店的频率也比后一类高出50%。

　　其他服务

　　包括苹果、Nordstrom和百思买在内的众多大型零售商，都允许用户先从网上下单，然后在一天从特定的实体店提货。这样便可免去运费。零售商称，对于无法享受免运费待遇的大宗商品以及急于购物的人而言，这种服务尤其受欢迎。Cabela’s和J. C. Penney等零售商虽然也提供同样的服务，但却要推迟几天。

　　梅西百货和Nordstrom甚至将实体店与网店的商品选择进行了整合。

　　Nordstrom去年新增了一项功能，允许消费者通过互联网查询各家门店的商品库存。该公司3年前就已经将线上与线下库存整合，因此如果网上某款产品缺货，依旧可以由附近的实体店配送。梅西百货最近也整合了库存。该公司有202家实体店可以向网购用户配送产品，年底还将把范围扩大到292家门店。

　　电商应对

　　当然，纯电商也在改变战略。由于同为ShopRunner配送网络的成员，Blue Nile和eBags等电子商务公司已经开始向玩具反斗城(Toys “R” Us)等实体零售商的店面发货，方便用户提货。

　　亚马逊则在大力推广“金牌”(Prime)服务，在两天内完成配送。零售咨询公司Kurt Salmon分析师埃里森·加特罗·莱维(Alison Jatlow Levy)预计，实体零售商将继续推广“网上下单、店内提货”的模式。

　　莱维还表示，电子商务企业可能会对最近的这一趋势作出直接反应。“应该会有纯电商开始建设实体店。”她说。