电商和实体百货齐攻自有品牌提利润藏风险

　　H&M近段时间频频向市场投放新品，贴上“Versace(范思哲)forH&M”、“Givenchy(纪梵希)forH&M”等标签，此举目的表面是摆脱仿H&M的抄袭之嫌，实则有利于阻止消费者“降级消费”——购买零售百货“自有品牌”产品。

　　而4月5日，当当自有品牌童装和自有家居品牌低调上线，掀起电商平台集合染指自有品牌的大幕。南都记者获悉，京东商城也已成立“自有品牌部门”，好乐买也在跟自有品牌咨询公司洽谈合作，而乐淘网除了加大“愤怒的小鸟”、“植物大战僵尸”等联合品牌的开发力度，其CEO毕胜也公开表示，乐淘网将逐渐推出自有品牌。

　　“眼下，王府井百货、万千百货等实体百货也在自有品牌方面颇费心机，为代工厂结算特设优惠支付方式。”北京昭邑零售公司总经理刘晖告诉南都记者，自有品牌是零售商提升利润的最有力武器，但潜藏门槛颇高。若盲目开发，或将重蹈10多年前“盛极而衰”的覆辙。

　　操刀自有品牌的各家战术

　　“除了目前已经上线的D angD ang Baby童装外，未来我们还会将自有品牌的产品线扩充到玩具、婴儿车、早教用品等领域，并会尝试多种营运模式，比如特辟经销渠道，很快会有‘小鸟3号商城’进驻当当网。”当当网副总裁、婴童事业部总经理王悦告诉南都记者，之所以选择靠童装撬开自有品牌市场，一是当当对“0～13岁”婴童消费习惯分析的数据很详实；二是中国的中高端童装产品开发还相对空白。

　　在王悦看来，自有品牌开发的难点并非在于采购找代工等生产环节，而是企划营销、产品规划、产品设计这些环节。这就需要有专业的团队来运作。“目前当当网已经成立了自有品牌运营团队，这个团队的相关负责人都是从李宁、美邦等知名服装公司出来的，对品牌建立、运营相当熟稔。”

　　但是，这种自有品牌运营团队的建立并非毫无困难。

　　“仅是定价就有很多艺术。这涉及到这个单品全年库存怎么样、销售怎么样、面料商如何定价，加工、包装成本又需多少钱等很多细节的问题。”北京昭邑零售公司总经理刘晖对南都记者坦言，此类买手必须既懂销售又通晓时尚生产，这在中国简直就是“凤毛麟角”。

　　若将凡客视为“电商+时尚”的典范，或许京东商城的做法更为讨巧。据知情人士透露，京东商城已成立自有品牌部门，而其操盘手就是由凡客跳槽至京东的副总裁吴声。

　　此外，像好乐买、王府井百货、万千百货等更多的企业，可能会采取更为稳妥的办法，委托自有品牌咨询公司来操刀。

　　利润的救赎

　　零售商们对于自有品牌的热情，不亚于品牌生产商把控货架占有率的强烈欲望，实在无可厚非。

　　AC尼尔森调查研究发现，消费者对某一零售商的忠诚度非常低，并把主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。而如果发展自有品牌，可以形成零售市场的差异化优势。

　　而且，尼尔森曾经调查过中国消费者的消费习惯，结果显示，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有15%——这也间接证明，自有品牌在我国还有很大的市场机会和发展空间。

　　更大的诱惑兴许在于“利润提升”。“一般来说，自有品牌纺织品的毛利约有60%(允许退货)，日化的用品毛利约为60%～65%(买断的话可高达80%)，休闲食品有50%的毛利，鞋子有55%～60%的毛利(允许有30%的退货率)。”刘晖如是分析。相比之下，据公开资料，去年当当网毛利率为13 .8%，而京东商城毛利率仅5%。

　　值得注意的是，零售商尤其是B2C电商公司急于“救赎利润”，背后却是风投的意志。“以前VC们往往以销售额增长率作为考核要求，而现在是以毛利率、资金流状况来确定追加投资。”乐淘网副总裁陈虎说。

　　暗藏的风险

　　但就像钱币的两面，自有品牌商品主要靠现金买断，获得自主定价权，一方面为零售商带来丰厚利润，拉抬竞争门槛；另一方面也为其库存积压，现金流运转埋下“炸弹”。

　　“以小家电为例。九阳豆浆机通常的价格为300元左右。若B2C电商把九阳豆浆机转成自有品牌，改变包装，售价调整为150元。问题是，150元的产品会更好么？即使果真如此，消费者会舍弃九阳、美的而选购你的品牌么？”凡客一位内部高管告诉南都记者，只有在一些品牌渗透度较低的领域做自有品才能取得成功，例如家居小饰品。而服装纺织品看起来消耗量很大，但流行变化趋势太快，阿迪、耐克、361度等品牌商尚且难以化解库存顽疾，何况牛刀初试的零售商？

　　鲜为人知的“秘密”还有，“据称，北京铜牛公司已承接当当网自有品牌服装生产的订单，而该公司其实也是凡客的代工厂。

　　刘晖给出一个评判指标，“粗略估算，要开发一个自有品牌商品，其销售额至少得达到1800万/年。”单品1800万的销售业绩对于当当、京东等电商公司来说，应该不是难事。新问题在于，时下的电商行业是“现金为王”，但订货量越多却意味着需要支付的现金越多。

　　如何平衡？刘晖告诉南都记者，“现在，王府井百货、万千百货等零售商都在考虑效仿国美、苏宁模式，与银行系统合作，为代工厂结算特设‘承兑汇票’服务。”

　　行业观点

　　●只有在一些品牌渗透度较低的领域做自有品才能取得成功，例如家居小饰品。而服装纺织品看起来消耗量很大，但流行变化趋势太快。

　　●以前VC们往往以销售额增长率作为考核要求，而现在是以毛利率、资金流状况来确定追加投资。

　　●自有品牌商品主要靠现金买断，获得自主定价权，一方面为零售商带来丰厚利润，拉抬竞争门槛；另一方面也为其库存积压，现金流运转埋下“炸弹”。
　　（南方都市报）