垂直电商热客死亡 6000万投资打水漂

        电商行业发展一如大浪淘沙，当潮水退去你才知道谁在裸泳。前不久，时代周报记者得知，力图打造以随身时尚热品为主的大型综合网络购物平台的电商网站—热客网陷入资金链断裂危机。

        在坚持了两年，烧了6000多万元之后，热客网也毫无意外地上了电商死亡名单。

        烧钱样本

        上海迎来了140年来最热夏天，但以绿色为基调的热客网并未因这种清新自然的色彩而感受到半点凉意。反之，热客正陷入因欠薪而发生肢体冲突的混乱中。

        2011年3月上线的热客，坐落于上海浦东世博板块创意园区，是一个覆盖服饰、鞋包、护肤美妆、便携数码等众多可随身携带的个人时尚用品的电商网站。成立两年以来，关于热客的声音少之又少，在外界看来，其发展也是不温不火。

        刚诞生之际，热客在网上掀起一阵时尚潮流风。热客网旗下自主品牌L CART总监马晶妮曾表示，热客L CART的受众是年轻时尚人群，以ZARA、H&M为同比对象，既兼顾欧美风范，同时在设计剪裁上更贴近国人身材，价格上也更具有优势。

        总体来看，成立两年的热客一直发力在垂直细分领域，是后崛起的垂直电商样本。

        经常到上海歌城的用户可能会注意到，在点歌的间隙，热客的广告总是在屏幕上见缝插针地播出，这背后源于上海歌城是热客背后的投资方之一。

        8月初，据知情人士透露，上海歌城在投资6000万元之后撤出，“老板自己又投了700万”，但仍然没能阻止热客资金链断裂的进程。欠薪事件发生后，热客总裁李建根一度被员工堵在办公室内。

        时代周报记者发现，李建根的最后一条微博发于7月4日，转发了一条热客官方微博6月底的消息。但在这条微博下，仅有的7条评论却几乎都是讨薪的字眼。在微博上搜索也可以发现，有关热客的消息也满眼都是“讨薪”。

        上述人士透露，自热客网成立以来，每天订单量最多100单 ，每月平均营业额仅在30万—50万元之间，公司投资方也已决定在近期内关闭热客网。

        在电商竞争日益激烈之下，已经有不少垂直电商倒闭，也有小电商被迫收购或者转型，如红孩子被苏宁易购收购、初刻融入凡客大家族、乐淘由玩具转型鞋类B2C。分析人士认为，像热客网这种“不接地气”的垂直电商，既没有打响品牌知名度，也没有良好的用户体验，或许倒闭是它最好的结局。

        垂直之殇

        其实热客的样本并非孤例，纵观国内垂直电商，日子大都不好过。从2010年下半年到现在短短三年的时间，垂直电商从以前的香饽饽，发展到如今谈“垂直”色变。与大平台电商的风光无限相比，众多垂直电商几乎都处在悲惨境地中，活得艰辛。

        许晓辉两年前创立了初刻品牌电商，以原创设计服饰为主，曾获千万元天使投资。但仅仅两年时间，初刻就卖身给了凡客。而在初刻之前，更有众多知名垂直电商难逃厄运，如乐淘裁员、唯棉倒闭等，业内质疑垂直电商是否有明天的声音越来越多。大批垂直电商则上演“多米诺骨牌”效应，纷纷倒闭。这背后大多与资金链断裂脱不开关系。

        随着京东等综合类B2C电商的强势崛起，给垂直电商的发展带来打击，它们的生存空间明显遭到挤压，垂直电商生存艰难。一度，小电商的机会被蚕食，逼迫电商企业回归商业本质，摒弃烧钱模式，通过细分市场，提高产品品质以及服务来获取用户。

        但当下，另一个不容忽视的现象是，垂直电商做的产品基本属于是半标品和非标品，因为标准品的战争早已经结束，除淘宝系以外，以前以标准品起家的电商平台如京东、当当、亚马逊等将规模做大之后也开始做开放平台，迅速涉足半标品和非标品。目前，平台型电商开放平台的发展已经日渐成熟，直接对垂直电商形成挤压。

        在业内看来，垂直类电商整合、倒闭和被收购将成为未来行业的发展趋势。此种观点认为，在两到三年时间里，垂直类电商将出现寡头竞争局面，即特定领域的两到三家企业成为市场的主导者，而“战败”的企业则多将被综合类电商收购。

        而对于垂直电商不利的现状是，随着电商平台的知名度越来越高，会更有利于吸引流量。来自中国互联网信息中心的数据显示，京东与天猫的流量占据B2C电商行业的50%以上，苏宁易购、库巴等网上商城的流量也出现明显上涨，但垂直类电商发展前景则不容乐观，从去年5月开始，凡客流量占比出现下滑，好乐买、麦考林10月的流量也分别下滑40.7%和35.4%。

        有数据显示，2012年中国B2C网站约近千家，但收入能够达到上千万元的仅数百家而已。而且这些网站中的60%-70%存在流量下滑现象，真正实现流量有上涨的仅在20%-30%之间。惨烈的竞争，使“活下来”成为不少中小垂直电商的首要目标。

        模式反思

        去年电商寒冬之际， “想办法活下来”成为众多电商的心愿。然而，在电商巨头的压制下，垂直电商的出路值得思考。

        在垂直领域，商业模式是一个重大考验。电商观察人士认为，垂直电商有两个极端，一个是只做代理品牌，一个是只做自有品牌，前者只能依靠打价格战，后者缺乏流量。

        电商专家、正望咨询公司总裁吕伯望认为，垂直电商的意义在于领域的专业化，但因为市场同质化的原因，可替代性非常强。况且，中国消费者习惯在一个地方把产品买全。业内有句话“无品牌，不电商”，也就是说拥有产品独特、个性、拥有自有品牌产品的垂直电商才能活得更好。

        事实上，只有当垂直电商的产品做深做专，达到难以替代的时候，垂直电商的春天才真正来临。

        目前的乐蜂、聚美、唯品会都做得不错。以乐蜂为例，乐蜂网拥有14大品类，涵盖化妆品、保健品、服装服饰三大模块，现有品牌400多个，集中在护肤用品类，护肤品、彩妆及保健品销售额位列前三。

        据易观智库发布的《中国化妆品B2C竞争力分析》报告显示：在2012年12月及2013年1月，乐蜂网日均独立访问用户数排名前二席，约为市场第三名天天网三倍，优势较为明显。

        艾瑞咨询集团总裁杨伟庆认为，未来电子商务将是一个更为细分的市场，除了现有几家大的综合性电子商务巨头外，电子商务的机会将更多在于这些细分市场，虽然覆盖度小，但却使用户更加精准更有价值。

        京东商城CEO刘强东曾表示，2013年，垂直B2C电商中“以自主品牌为主的有大量机会，但是以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的”。在他看来，无论是传统零售行业还是互联网细分行业，“发展到最后也就三到五家，而现在是几千家，所以我觉得99%的电商会死掉”。

        在综合类电商的步步紧逼下，垂直电商发展空间受到挤压，而在综合类电商品类扩张的战略下，垂直电商市场占有率发展较为缓慢，更多的是其商业模式决定出路所在。

        在中国，网络购物已经成为了网络经济中增长最快的行业之一，并已经成为了传统零售市场非常强有力的补充。可以预见，无论是多元化模式还是垂直化电子商务都会有自己的市场前景，垂直电子商务要了解电子商务的垂直化背后的内涵，在日常的运营中，电子商务企业在选择做垂直化模式的同时更要往专业化方向发展。