实体困境与电商演进史——中小服装品牌：围城下的突围路线图

　　北京国贸一期的星巴克因扛不住高昂的租金，关店了，微博上因此有人约架，争议到底是不是电商逆袭而导致的。姑且不论星巴克关店是不是电商造成的，但实体店铺背负的高昂的租金对于诸多服装品牌而言，则是有切肤之痛，早就有人说了，服装企业其实是给房地产老板打工，一年辛辛苦苦挣点钱，最后到落到房地产老板的口袋里了。

　　一、 中小服装品牌的实体渠道困境

　　实体店铺高昂的运作成本如今已经成为服装品牌难以承受的营销之痛：一方面高昂的店铺租金压制了投资店铺的加盟商的投资热情，另一方面，则使现有的店铺面临重大的生存危机。这二者就造成了诸多的中小品牌在实体渠道的现实困境。

　　在实体渠道中占据主流消费地位的百货商场，因其设置的门槛，又将绝大数的中小品牌排除在外，好不容易挤进去的品牌，则因百货商场种种不合理的费用被盘剥殆尽，到最后只落得一阵吆喝，因而有人说不进百货商场是等死，进去是找死。

　　可以这么说，这么多年，国内的中小品牌一直都活得痛苦不堪，历尽千辛，那些现在所谓的大品牌、一线品牌差不多都经受了这种痛苦的煎熬，才有今日的地位，在国内做服装品牌的难言之痛，可想而知。

　　这些过五关斩六将、好不容易活下来的品牌，原以为可以歇口气，调整一下，但不成想，半路杀出了一个程咬金—电商来了。一下子给这些以实体渠道为根据地的中小品牌又加一道紧箍咒，而且是致命的！直接抄底品牌的实体渠道，街铺、商场销售一落万丈，品牌的实体渠道的运作已经四面楚歌！

　　终端店铺难以维持、百货商场日渐衰落、电商的倒逼构成了今日中小品牌的营销围城，面对电商的步步紧逼、咄咄逼人的态势，中小品牌在实体渠道节节败退、毫无还手之力。加上国内经济前景的看淡，消费市场日趋低迷，这让中小品牌的生存更是雪上加霜，虽然还不至如是哀鸿遍野，但就像星巴克关店酿了一杯苦咖啡一样，中小品牌心头的苦只比苦咖啡要苦得多。

　　面对如此困局，中小品牌该如何突围？突围的方向在哪里？又该如何出招？

　　二、 中小服装品牌电商演进史

　　据波司登公布的2012/2013财年年报显示，实体渠道关店246家，但其电商业务收入达3.5亿元，同比增长76.7%。这是国内服装品牌现状的一个缩影，在实体渠道严重缩水、难以获得增长之时，纷纷加大电商运作的投入力度，成为品牌的另一个发展引擎，像国内的运动品牌、休闲品牌无不如此，但这些传统渠道的一线品牌之所以能在电商方面有所斩获，所依赖的并不是他们的电商运作方面有何高超之处，他们所依赖的仅仅是在实体渠道所积累的品牌知名度和综合实力，但中小品牌的命运则是另一番景象，由于在实体渠道并没有形成良好的品牌形象和口碑，加上自身实力的羸弱，在进军电商的道路上，不是半途夭折，就是苦苦挣扎。

　　比如，我认识的一个上海女装品牌，在08年淘宝商城刚刚运作不久就进入了，但由于运作的失误，苦苦支撑，不久就偃旗息鼓，败下阵来。这些中小品牌运作电商失败的惨痛教训，真是不胜枚举，时至今日，仍然还有不少中小品牌在前往电商的征途中折戟沉沙，让人不胜唏嘘。

　　虽然每个中小品牌进行电商运作的时机有所不同，但从整体上来讲，大概都经历了以下几个不同的阶段：

　　1、 观望期

　　08年至10年，这段时期，虽然适逢欧美金融风暴、外贸出口锐减，但国内的消费环境因国家经济政策的刺激，反而令这些中小品牌获得了一个短暂的黄金发展期，实体渠道获得了稳健的发展，加上电商平台刚刚起步，所以，这个时期的中小品牌普遍采取了观望的态度。比如我曾经任职的某家居服品牌，就一直从08年苦苦观望到10年下半年才开始运作，虽然08年我就力主进行电商运作，但老板还是要观望。这个观望期，令许多品牌痛失电商发展的先机，反而是那些在实体渠道走投无路的品牌，抱着在电商搏一把的心态，出乎意料的成功了。

　　2、 兴奋期

　　11年至12年，这段时期，由于诸多淘品牌都已经崭露头角，像内衣品牌歌瑞尔、女装茵曼、韩都衣舍等，加上梦芭莎、凡客这样的垂直电商品牌的崛起，都刺激了这些中小品牌，他们方才醒悟：这些人连服装平车都没有见过，都能把电商做好，我们还有做不好之理？于是，纷纷抱着万丈豪情，加入到电商大军。比如说曾经就有一个工厂老板要和我合作搞电商品牌，二十几台平车，一个裁床，但依然兴致勃勃、夸下海口要在电商干出一番惊天动地的大事业出来。可以说这个兴奋期，也是一个电商躁动期，许多人盲目进入，最后惨淡收场。

　　3、 倒逼期

　　13至14年，上面说了，中小品牌正在遭受围城之痛，电商抄底实体渠道，倒逼品牌要做出渠道的选择，甚至对于很多在实体渠道发展就不怎么好的中小品牌，在此时可能要做出放弃实体渠道的运作。但实体渠道作为中小品牌的发展命脉所在，这个战略抉择，对于诸多中小品牌而言，无疑都是非常痛苦的。虽然实体渠道日渐艰难，但总算还能维持，如果电商运作失败，同时又丧失实体渠道，对于中小品牌而言，这就好似嗷嗷待哺的幼儿失去了最后的奶水。

　　4、 双飞期

　　我一直以来的观点都是，无论电商怎么发展，实体渠道如何演变，但从根本上来说，电商和实体渠道不是谁灭了谁的问题，不是谁取代谁的问题，这二者之间应该是互补、互利的。我相信这些中小品牌通过痛苦的调整、摸索，一定会在二者之间找到一个平衡点，到那时，就会做到：线上线下、双翼齐飞的局面，这应该是一个品牌最为健康的渠道布局和运作策略，当然，不排除某些品牌只会二选一，但双翼齐飞应该是主流。

　　以上就是中小品牌在电商运作方面所经历的几个不同时期，从中能看出中小品牌在不同时期的心路历程和发展脉络，从观望、兴奋、倒逼，一路走来，着实演绎了不少品牌发展的成败浮沉的悲欢心境，所谓几家欢喜几家愁，只为品牌能出头。

　　那这些深陷围城之痛的中小品牌该如何在竞争日渐加剧的电商市场杀出一条路来呢？如何才能够打胜这场只能胜不能败的突围之战呢？且听下回分解！