让营销互动起来——服装业：跨入消费者“定义”品牌新时代

　　16年前，中国互联网正式进入爆发式快速发展阶段，自1997年开始国内互联网用户数量基本保持每半年翻一番的增长速度。正是Internet这一信息化高速公路的飞速扩展，使信息可以依附其高速通行，人类也由此进入一个前所未有的信息化社会。
　　
　　而今，正如16年前的互联网，新媒体正以势不可挡的速度席卷而来。特别是3G技术的日益成熟，让互联网技术进入移动终端成为现实，进而拉动了新媒体技术和应用的发展，为新媒体搭建了一个巨大的传播平台，同时改变着现代人的生活方式。

　　让营销互动起来
　　
　　现代人们生活离不开新媒体，无论是地铁里、大街上、餐厅中、办公室内，只要覆盖网络的地方，几乎都能看到人们用手机看视频、聊微信、刷微博、听广播……人们的生活交流再也不像以前那样电视、电话当道。依旧执着于重金在电视节目黄金时段砸广告的品牌企业，注定会离消费者生活越来越远。大众流行的生活方式，才是企业营销应追逐的方向，在这个“手机电脑不离手”的时代，只有走入新媒体才能走入目标消费群体的生活。
　　
　　如何在利用新媒体营销，融入大众生活的同时，潜移默化地将品牌形象深深扎根于目标消费群体的心中正在成为企业面临的新课题。事实上，新媒体彻底改变了信息的传播规律，从以前信息单向传播，受众群体被动接受，转变成为现在真正意义上的双向的交流和互动。不同领域的传播渠道不再泾渭分明，信息传播进入百花齐放的时代，受众群体希望接收什么样的信息完全自己决定，甚至可以通过转发、评论、上传等亲自参与到品牌传播过程中来。因此，好的新媒体营销对于品牌企业来讲，可谓是事半功倍。
　　
　　面对巨大的新媒体市场，一些商业敏感度较高的传统服装品牌，早已开始了尝试和探索。然而，还有一部分企业对于新媒体这种新生事物依旧“心存芥蒂”，而对于先迈出一步的企业也存在“摸着石头过河”的疑惑和担忧。如何才能摆脱营销不温不火无人过问的尴尬，如何才能将关注转化为话题，将话题人气，再将人气转化为利润？在一些在新媒体营销中起步较早，取得效果较好的企业身上，我们或许能得到一些答案。

　　提升品牌关联度和共鸣度
　　
　　当刘翔再次折戟奥运，单脚蹦过终点时，耐克营销团队第一时间的表情是错愕，但是很快，大家便从这场突发事件中清醒过来，立刻拿出之间制定的预备方案。通过对网络舆论的密切关注，十多分钟后，耐克微博发布了刘翔跌倒后第一条“活出你的伟大”图片广告。在刘翔照片旁附上：谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。几行励志的广告语。
　　
　　在此后的几天内，耐克官方微博继续有节奏地不断发出系列平面广告图片，响应着“活出你的伟大”营销方案。可见，刘翔奥运赛场退赛的突发事件并没有影响耐克的奥运品牌传播。在2011年，耐克总的营销预算达到有史以来最高的24亿美元，但却在传统渠道上的广告费用上减少了40%。这表明耐克已经不局限于通过广告渠道去单向地进行品牌宣传，而是希望通过新媒体与消费者发生更多联系以及深度互动。
　　
　　与消费者的情感沟通是长久建立品牌的生存之道。深谙新媒体营销之道的森马对这此深有体会。如何结合年轻个性消费者的行为喜好，在营销手法上寻求更好的突破，找到行之有效的营销手法来提升品牌美誉度、产品关注度成为森马一直以来思考的课题。
　　
　　自2005年，谢霆锋twins等偶像明星为产品代言后，森马一直以时尚口号“穿什么就是什么”在业界拥有稳定的市场份额。近日，在15—24岁年轻受众中具有极高的人气的韩国明星李敏鎬的一部名为《什么是夏天》微电影在各大视频网站上线。《什么是夏天》上线的第一集就引发了新一轮“李敏鎬”狂潮，围绕着“什么是夏天”这一话题也引发了微博千万级的讨论，网友们纷纷表达了期待已久的心情，毫不吝啬地赞扬了本季服装。这一微传播方式，获得了良好的投放效果和终端销售转化。
　　
　　在新媒体的世界，营销结果不仅仅要的是让消费者印象深刻，更看重的是品牌共鸣度和品牌关联度。随着80、90等新兴消费群的日益成熟，企业传播开始越来越注重“投其所好”，并且引起关注和共鸣。正如森马利用人气偶像李敏鎬在青少年当中强大的影响力，将目标消费群体的注意力通过偶像的力量吸引过来，并且将粉丝对偶像的忠诚与好感通过微电影形式转嫁到品牌身上；耐克在面对刘翔赛场失利，从而很可能演变成一场“危机”时，通过紧密跟踪网络舆论方向从而调整营销策略，使得局面峰回路转，借助“危机”事件诠释了自己的“品牌态度”，引起了不少共鸣，也成功地让众多消费者成为其“Just Do It”的品牌文化传播者。

　　将品牌“魂”植入消费者心中
　　
　　“调查发现企业微博90%是自己创作的内容，这种运作方式并不一定正确。企业微博应该利用20%的时间来做原创的内容，80%与消费者互动。可以去别人的微博里寻找消费者的兴趣点。这和传统媒体没有什么区别，要去别人的地盘、别人的地方邀请他们进来，这就是互动。同时还需要主动参与，不要永远坐在这里等人来。现在很多企业不敢这么做是因为怕负面的消息，其实最重要的不是有没有的问题，而是可以用正能量将负面影响去除，这就是免疫力。”威汉营销传播集团主席兼首席执行官陈一枬在谈及新媒体营销时表示。
　　
　　陈一枬的观点正是对新媒体营销的很好诠释，那就是当信息越来越碎片化，受众单元越来零散化，信息的传播渠道越来越多元化的时候，营销不再是单方面送出，而是一个你来我往的过程，品牌并非由企业一手创造，而是为消费者所创造和定义。共鸣、互动、参与成为了必须。
　　
　　“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。”20世纪世界广告界公认的一位大师级人物大卫.奥格威认为优秀品牌要让消费者“印象深刻”。若是消费者仅仅对品牌的某一广告画面或者是品牌logo印象深刻是远远不够的。而应该记住的是品牌的性格以及品牌的态度，换句话说就是将品牌的“魂”深深植入消费者心中，做到了，才算是好的营销。
　　
　　在激烈的市场竞争之下，服装行业更需要突破原来的传统手段，将新媒体作为一个载体来增加自己的竞争力，更好的利用新媒体去服务市场营销和品牌形象的塑造，只有不断的去寻求突破的力量，才能使企业立于不败之地。