购物中心:同质化问题严重 拿什么揽人气

　　最近几年中国的购物中心遍地开花，随之而来的却是同质化问题日益严重。虽然在数量上可以与发达国家看齐，但是业态、品牌陈列、卖场布局、装修布置等方面却是“千店一面”，缺乏特色和吸引力。上述现象已经引起了业界的关注，一些商家开始在破解同质化、实现差异化经营上下功夫，通过提供精细服务、提升消费体验聚客。

　　自然元素

　　真实版开心农场一举两得

　　钢筋水泥铸成的建筑，不可避免地将“自然”挡在了门外。但上海K11购物中心就在室内引入了自然元素，不仅吸引众多顾客前来“寻绿”，可自动调节气温的绿化系统还降低了购物中心的能耗。

　　英客房地产投资管理有限公司投资管理部总监张宇良介绍，K11最大的亮点就是抓住了都市人对田园生活的渴望。其三楼的都市农庄一角，将“开心农场”实体化，把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区，养起了香猪，还采用多种高科技种植技术，模拟蔬菜的室外生长环境，种植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蚕豆、白菜、番茄、草莓等。同时专门辟出体验种植区，让白领、中小学生以及来到K11的所有顾客零距离接近自然，体验种植的乐趣。

　　上海K11的绿化生态做到了极致，在中庭广场，除了有瀑布、阳光顶外，还有大面积的垂直绿化墙，通过高科技自然灌溉养护系统处理，一年四季郁郁葱葱，并有隔热、降低能耗、调节气温的效果。

　　对于成本，并不像想象的那么高。据张宇良介绍，室内绿化成本并不高，用水培技术，每平方米绿化成本大概1000多元，而且增加不了几个人手，甚至可以让物业的保洁员定时更换营养液就可以了。

　　动漫元素

　　衍生品助力线下市场

　　通常情况下，动漫产业的核心是创意内容，动漫产业70%的利润是通过衍生品实现的。这些衍生品包含与动漫相关的游戏、服装、玩具、小家电、食品、文具用品、主题公园、游乐场等。张宇良认为，“这些衍生品的魅力需要线下渠道才能更好地体现品种的丰富，这一切基本要靠线下完成”。

　　“动漫产业正与其他产业加速融合，‘大动漫’生态系统已经形成。基于此，一些商业地产先行者开始将动漫系统引入购物中心。比如在购物中心提供动漫专用电影院、体验馆、游乐等动漫主题设施，并且打造平台，整合动漫相关开发企业，推出独家动漫衍生品，并及时反馈客户信息。”张宇良说。

　　在传统零售实体中心受到电商冲击的情况下，动漫衍生品实体店反而能发挥实体终端体验的优势。去年，首家原创动漫主题购物中心在杭州开业，北京首次举办的大型“哆啦A梦”主题展览也在朝阳大悦城开展。购物中心与动漫联姻已成为新的聚客利器。

　　服务元素

　　私享空间提升消费体验

　　购物中心是以租金盈利的商业地产。一般来说，开发方和运营方会想尽办法增加出租面积。然而在这个体验为王的时代，多一点提供服务的空间会对购物中心起到事半功倍的作用。

　　开业不久的深圳佐阾香颂购物中心颇受业界称赞。这家定位社区的购物中心给人印象最深刻的不是入驻的商业品牌，而是其提供的私享空间。

　　该购物中心的客服介绍，商场VIP室广受好评，不仅设计豪华，而且私密性很强，会员们在这里进行商务洽谈、私人约见，只需要提前电话预约就可以。

　　更重要的是，在儿童业态几乎成标配的时候，购物中心却鲜见母婴室。佐阾则很舍得在母婴室上费心思，其内设有爬爬垫玩具和幼儿马桶，每位妈妈都可以有独立的空间哺乳。

　　文化元素

　　艺术品提升商业气质

　　随着消费者对品质消费的追求，商业项目逐渐与艺术联姻。不少艺术机构也愿意将展览投放到更贴近市场的商场中。商场不仅可以收取场地租赁费，也可以提升商业气质。

　　记者了解到，环保的设计、丰富多元的艺术氛围，构成了侨福芳草地独有的特色。目前侨福芳草地拥有500多件艺术作品，其中40多件是艺术大师达利的雕塑。为让消费者更贴近了解艺术作品，侨福芳草地并没有设置艺术品防护围栏。在侨福芳草地负责人眼中，商场不是以艺术品的存在来单纯增加购物中心的艺术氛围，而是在开发前就把艺术品展示当做商业项目的一部分。

　　目前，很多商业项目都与艺术家跨界合作，在商场开辟出一定区域进行艺术品展出。业内人士认为，艺术与商业的结合可以为消费者带来更多的感官体验，也会加深消费者对商场的个性印象。