Shopping Mall不卖衣服了？万达称“去服饰化”牵出隐痛

　　在全国已有67个购物中心的万达广场，日前宣布将在新店中去掉服饰业态，引发了大家的疑问，未来的购物中心，到底还需不需要卖衣服、包包和鞋子？

　　在一个随机调查里，我们发现70%的女性买家会在半年内去购物中心15次以上，而其中只有5%的买家购买了服饰类产品，大多数人被影院、餐厅等辅营吸引；这样的消费行为，也让服装品牌商倍感烦恼，快时尚们“嫌弃”购物中心不够成熟的买气，普通服装品牌则索性留守百货店，对伸出橄榄枝的Mall们说“NO”，而更有品牌因业绩不佳，尴尬撤出购物中心。

　　万达广场宣称不卖衣服了？

　　近期，商业综合体领域的“老大”万达集团董事长王健林语出惊人，他计划将在万达广场减少零售业态的占比，尤其是减少服饰类业态。这一消息在业内引发强烈关注。

　　“集团要求，今年四季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年前把已开业的72个广场二楼业态调整完。”万达集团2013年上半年工作报告全文中指出，将减少服饰类零售业态占比，相应增加的是生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。

　　据悉，万达集团已在今年开业的大连高新和宜兴两个万达广场进行试点，效果超出预期。调整后万达广场的二楼客流比未调整万达广场增加10%以上，销售额增加8%。

　　万达集团已在全国开业67座万达广场、57家百货店，它包括杭州在内的新建购物中心仍在加速扩张，如果未来所有万达广场都取消服饰类业态，也许会彻底颠覆你对购物中心的体验感觉。

　　杭州万达明年开业

　　“辅营”成“主营”

　　今年3月份，万达集团以14.26亿元竞得杭州北部软件园一宗商业商务用地，占地面积8.3万平方米，约合125亩，可建面积25.4万平方米。按照万达广场通常的建设周期20-24个月计算，杭州万达广场最快有望在明年年底实现自持物业满铺开业。

　　“杭州万达广场大约要在今年年底至明年年初才开始招商，将统一由总部负责。”针对是否去服饰化，杭州万达广场营销部门的人员这样说。而从预计开业时间上看来，杭州万达广场正属于万达集团要“去服饰化”的调整范围之内。

　　杭州万达广场营销部门的工作人员表示，具体的业态规划还没有出来，但万达旗下的万达百货、IMAX影院、大玩家游乐城和大歌星KTV等自有品牌主力店，都将是万达广场的“标配”。

　　“万达百货中的服饰业态定位比较大众化，都是以快时尚、国内中端品牌为主，近两年来，这些商品的实体店零售受到电商的冲击比较大。”业内人士说，对于任何一家百货店来说，服饰、化妆品的收益贡献率是最高的，让万达广场“去服饰化”，是为了保护万达百货。

　　随机调查：杭州95%的人去万象城不买衣服！

　　购物中心不卖衣服、包包，还卖什么？这是很多人听到万达要“去服饰化”后的反应。

　　我们随机调查了20位年龄相仿的女性买家，其中70%的买家都会在半年内去万象城15次以上，而其中只有5%的买家购买了服饰类产品(如图表)，她们去到那里，更多的是聚餐、看电影、溜冰，甚至只是闲逛。

　　“买衣服当然去延安路上的百货店，选择多，很有血拼的感觉，购物中心活动少，店铺又不多，逛起来很累。”卢小姐说，此外，她不热衷在万象城买衣服，还因为不是每家店铺都支持她手上的贵宾卡，而在百货店，她没有这方面的烦恼。

　　当然，也有客人享受到了在购物中心购物的好处。“我穿39码的鞋，每次买B家的鞋子，我都去万象城，因为百货店里早早就断码了。”陈小姐说。对于陈小姐而言，这是个好处，但对购物中心而言，暴露的是“卖得没百货店快”这一事实。

　　位于万象城的尚泰百货负责人认为，购物中心的商品品类基于一定的定位，并不能满足顾客全方位的需求，“买衣服和吃饭不同，在餐饮上，不同收入的人基本也都能接受同样的消费，而在服饰上，不同收入的消费者则会出现多样化的选择。”

　　有家品牌商，纠结半天最终还是没进Shopping Mall

　　客人们对“购物中心买衣服”的意兴阑珊，同样蔓延到了品牌商身上，其中最敏感的就是快时尚品牌。

　　“快时尚品牌们很纠结，一方面它们只选成熟商圈的位置开店，在杭州就是几家百货店，但百货店往往提供不了那么大的位置，购物中心倒是可以提供空间，却常常偏离核心商圈。”杭州一家百货店招商部的一位负责人说。

　　快时尚们进驻的条件就是"最好的位置"，并且喜欢扎堆，比如H&M和ZARA，“一街之隔”是它们认为最好的位置，往往这两家开张了，两条街之内的Gap、Uniqlo也会随之而来。

　　快时尚们怀着纠结的情绪，把“小红旗”插到新的购物中心里，而普通的服饰品牌就没有那么大胆。“尽管服饰品牌进购物中心是一种大趋势，但是目前我们仍打算与百货店这种业态合作。”服饰品牌代理商李先生说。

　　据悉，在杭州某家购物中心招商阶段，他曾同时接到购物中心和旗下百货店两拨人马发出的入驻邀请，在权衡利弊之后，李先生选择两家都不接受。

　　这恐怕也是万达购物中心去百货化的一个原因避免重复招商造成商业面积的浪费。

　　业内人士：Mall“一出生就是孪生姐妹”

　　尽管业内认为，万达去服饰化是个案，是其在国内商业综合体不断扩张，业绩却不断下滑的压力下做出的一种选择，然而，这个压力却也是笼罩着所有百货店、购物中心的共同隐痛。

　　看似风光的购物中心同样拥有软肋。只需稍稍看一下杭州现有的购物中心，万象城、印象城和银泰城都有着孪生姐妹的长相，甚至连入驻的餐厅、溜冰场、影院都如出一辙。

　　把开业时间定在8月底的城西银泰城，表示并不会取消服饰业态。“我们已经预先进行了差异化的设定。”银泰城的负责人表示，其中，银泰百货仍然走的是时尚精品百货的路线，而银泰城中的服饰业态则定位在中高端，将引进近30家国际名品、轻奢侈及国内精品服饰品牌。

　　在业态的比例分配上，城西银泰城进行了调整，服饰占30%，配套占30%，餐饮占40%，而一般购物中心里，服饰类的占比要在40%左右，在独立百货店里，这个数字还将上升到近90%。

　　此外，尚泰百货的负责人表示，他们和万象城在大的商品品类上基本是互补的，但一些共有品类下的具体品牌还是难免有所重合。有时为了避免这种贴身肉搏式的竞争，他们不得不放弃引入一些品牌，“比如万象城已经有了新百伦，我们就不进这个品牌了，以免重复。”

　　部分城市购物中心空置率上升，“开店必火”或将成历史

　　如果说同质化是购物中心的软肋，那么购物中心的提速扩张，则为更远的惨烈竞争埋下伏笔。

　　来自仲量联行年初的报告显示，以各地购物中心的空置率衡量，中国主要城市中表现最好的是杭州，仅1%，上海、广州等地都在2%至5%之间，而空置率最高的为沈阳，达到了24.3%。

　　然而，我们把目光放得更远一些，到2015年，杭州将崛起一批新的购物中心，如35万方的万达广场、39.5万方的来福士广场、10万方的中大银泰城等等。

　　此外，中国指数研究院的数据显示，2012年商业营业用房投资额已增至9312亿元，较2008年增长了1.77倍，且去年增幅超25%，投资仍有加速增长之势。

　　这些建造中的Mall们一旦开业，将再次分割、重构杭州现有的商圈，而品牌同质化问题也会越发凸显。

　　“在未来，购物中心肯定会加大体验式生活服务，变成休闲娱乐的场所，而服饰这类需要集中起来快买快卖的，则将交给更擅长的百货店。”百货业内人士分析。