李宁故事：哀伤的冠军 没有终了的赛场

　　一个人、一个品牌，一位运动员、一家企业——这样的中国梦只发生在李宁身上。

　　无论是赛场还是商界，“李宁”总是有故事。2013年财富中国500强榜单上李宁公司的落榜，是其正在经历的新故事。这是李宁公司自2010年上榜以来的首次消失——但或许也是最后一次。

　　哀伤的冠军

　　2013年4月，出现在李经纬葬礼上的李宁，两鬓斑白，满目哀伤。

　　媒体捕捉的镜头里，哀伤的李宁被解读为“痛上加痛”，因为李宁公司正面临前所未有的困境。

　　就在3月，李宁刚过完50岁生日，但他并未能安于天命，而是走到了未来不可捉摸的艰难路口。上一次相似的情境出现在1988年，那时李宁是一个失败的冠军。所不同的是，25年前，从赛场落败的李宁遇到了商业“启蒙教练”李经纬。25年后，李宁公司身处危机之际，曾经施以援手的李经纬已与李宁天人相隔。 在关于李宁的故事里，有两个场景被中国观众所熟知：1988年汉城奥运会上，李宁在吊环比赛中失手；2008年北京奥运会开幕式上，李宁手举圣火在空中“飞翔”。时隔20年，李宁在一落一飞之间完成了人生的惊艳反转。

　　然而，这样的戏剧性在李宁故事里总是发生，就在2008年飞翔的李宁到达名气之巅，如日中天的李宁公司正走向潜伏的暗礁。

　　2008年，借助奥运会上的强效传播，李宁公司开始迅速扩张。李宁产品不但打败了国际知名品牌，而且一度成为国内市场营销额的冠军。2011年，李宁公司门店数量从5000家发展到8000家。然而也就在这一年，李宁公司跌落“国内运动品牌第一”的宝座。至2012年，李宁公司历史上第一次出现亏损。此后企业业绩继续恶化。

　　困局中的李宁，用了当时流行的“囧”字来形容企业状态。在公众看来，这无非是昔日冠军的落寞自嘲。

　　2013年7月16日，最新中国500强发布，榜单上没有了李宁公司的名字。尽管一起消失的还有不少知名企业，但李宁的离去留给了公众最多的唏嘘——因为他是李宁，他是曾经的冠军、最早的中国偶像。

　　从2008年的飞翔到2013年的落榜，“李宁”故事的起落之间，人们看到的是一位哀伤的冠军。如果镜头可以拉得更远，这样的戏剧场景里还包括1988年的汉城赛场上那个失手于吊环的李宁。

　　失败的冠军，开创了一个成功的企业，同时也注定了此后的奋争和进取、消沉和艰辛。

　　援引业界分析，李宁公司陷入困局的其中一个原因在于李宁个人品牌的“时过境迁”。毫无疑问，在以90后为代表的新兴消费群体中，这位昔日冠军的名字正变得越来越陌生。

　　随着落榜500强的消息传出，一向热闹非常的社交网络上并未过多关注这家近年一直“不顺”的企业。在异乎寻常的冷调中，李宁公司正在力图重振的营销努力看起来更加不易。

　　在这样的背景下，没有人能准确揣想李宁的心境——只是，当50岁的李宁偶尔出现在媒体镜头里时，还是有很多人会感触于眼前这位略显苍老的企业家正是那位昔日的冠军，并想起那些他曾带给这个国家的时代记忆。

　　进击的运动员

　　1989年7月26日，是李宁的另一个生日。这一天，“李宁”品牌诞生。与李宁的实际年龄相比，李宁公司只有24岁。

　　当1988年李宁退役，他的另一段人生开始，人们想象中的运动员生涯的结束却并未适用于李宁——从来没有。在最近的一次媒体采访中，李宁直言：“是不是企业家不重要，是不是运动员才重要。”

　　梳理500强榜单可以看到，李宁在2010年首次上榜时排名257名，2011年是297名,2012年则到了381名。2013年，李宁公司被踢出榜单。

　　随着榜单上的一次次后退，人们看到了步步败退的李宁公司，但同时也看到了一个步步进击的运动员李宁。

　　在这个不一样的赛场里，李宁面对的是更加难以预料的市场变局。从公认为“开始进入困局”的2010年起，李宁公司在这段特别的“赛程”里，遭遇了什么？激进、扩张太快，被认为是李宁公司的主要症结。

　　有观点称李宁公司身陷困境是“中国制造业一个危险的信号”，“其现状代表了整个中国制造业的困境，即难以树立牢固的品牌”。2008年起，在席卷全国的运动品牌扩张潮中，李宁充当了激进的先锋。当全行业都陷入低迷时，李宁公司仍不断大手笔变革。

　　从2010年开始，中国本土运动品牌行业增长出现停滞，而库存则呈天文数字般增加。2012年，李宁公司关店数量达到1800余家，出现了第一次亏损，并且一亏就是将近20亿元。股价从最高的20多元一路跌到最低4块多。李宁2013年的万店计划终成泡影。

　　最遭诟病的是李宁的新品牌定位。除了2006年对于运动品牌时尚化的失意尝试，2010年李宁开始实施品牌重塑计划，改换新LOGO和口号，试图拉拢年青一代用户，然而新形象未能招揽新顾客，反而糟糕地疏远了老顾客。

　　2012年，被媒体形容为“再度出山”的李宁重新洗牌，让十余年的爱将CEO张志勇下课，启用TPG合伙人金珍君任董事局副主席，与其共同执掌公司大权。

　　相对一致的观点是，面对国际巨头和本土品牌的激烈夹击以及低迷的市场需求和庞大的库存，“李宁要想翻身非常困难”——但在2012年的一次李宁公司订货会上，“穿运动服小个子秃顶中年人”的李宁第一次出现在经销商们面前，当众做出了一个漂亮的后空翻。50岁的李宁似乎在用他年轻时的体操动作告诉人们：“企业的翻身也可以这么轻松”。

　　对于落榜2013年中国500强，此前李宁对媒体的回应是：“回归专业体育”——那正是最初的起点。

　　2013年，退役25年的运动员李宁正在他尚未终了的赛场上继续奋斗。

　　至少，李宁公司的经销商们都还在期待着下一次近距离欣赏李宁的后空翻。