固守传统模式还是随需而变？——服装品牌：依旧靠百货打开知名度

　　从2008年开始，伴随着中国经济逐渐放缓的脚步，零售行业开始步入“成长的烦恼”期，其零售业绩的下滑趋势一直持续到现在。

　　“2012年，服装零售行业虽然保持了两位数的增长，但跟其他年份的增长速度相比，同比增长的回落趋势还是比较明显。”复旦大学国际关系与公共事务学院博士蒋昌建在2013中国服装与商业渠道合作发展高峰论坛上说道。

　　与此同时，近年来电子商务的突飞猛进，shopping mall等新兴商业综合体的快速崛起，都对百货业的生存业态造成压力。

　　在这样一个特殊时期，百货如何求生？

　　线上线下

　　品牌依旧靠百货打开知名度

　　“服装企业要做品牌，就离不开百货业。”中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀认为，百货业并非无出路，“就目前中国服装品牌的发展路径来看，绝大多数都是依靠百货打开知名度。”

　　与此同时，王耀也承认，近年来电商渠道的快速发展，确实对传统百货业造成一定的压力，越来越多的品牌也逐渐开始选择在电商平台来做品牌。但他认为，这并不是一个好的选择。

　　“上海有一个内衣品牌，触网4年做了将近20亿元。电商渠道确实是品牌创造销售额的地方，但它也是毁品牌的地方。”王耀说，在2008年他接触这个品牌的时候，其内衣的价格是120元左右，而今天，该品牌的内衣只卖45元。

　　在“军阀混战”的电商平台，消费者更关心的是商品的价格。因此，这种消费模式很容易使品牌陷入低价竞争的怪圈，而这在本质上是有悖于品牌的良性成长过程的。

　　“做了十几年的服装，我一直都搞不明白淘宝上卖几十元的裤子、大衣是怎么做出来的。”在山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民看来，电商品牌同线下品牌在价格上竞争并不公平，很多电商品牌在产品质量、企业管理及财税缴纳上并不规范。

　　对此，吴健民认为，未来中国线上线下的终端渠道亟须规范。“未来线上和线下的结合必须建立在规范的基础上，这个规范包括产品质量规范、税收政策的规范等很多方面。只有建立完善的规范体系，才有助于实现中国的制造业和制造品牌的长远发展。”

　　市场的数据也论证了吴健民的判断。

　　“淘宝发展到今天，也发生了非常大的变化。现在，淘宝女装的销售第一名是播，男装第一名是杰克琼斯。最终要获得市场的认可，还是离不开品牌的打造。因为只有做出品牌，才能实现其对客户的粘性。”王耀说道。

　　与此同时，从线下零售市场的发展来看，近年来，shopping mall等新兴商业综合体对百货商场的冲击非常大。对此，百货业该如何应对？

　　固守传统模式还是随需而变?

　　近年来，百货业的发展形态及运营模式饱受行业诟病。

　　上海友谊集团股份有限公司总经理李国定坦言，由于过去过于粗犷的经营模式，导致许多百货业经营水平不断弱化。

　　“许多消费者对百货公司的印象是千店一面，跑五家百货商店和跑一家差不多。”李国定说道。

　　与此同时，在许多消费者看来，百货公司的商品价格高、服务不够现代化。而供应商对百货公司的普遍看法则是，扣点很高且不容易进驻。许多百货公司在品牌引进上重外轻内。

　　而与百货业发展疲态形成鲜明对比的则是购物中心在中国的快速崛起。

　　“2012年，中国有3100家购物中心。根据相关数据推测，从2012年～2015年，每年新开业的购物中心数量增长区间还会延续快速上升的状态，大体的水平是300家到400家。”在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来，像ZARA、H&M等品牌在中国市场的快速成长，就是因为其把握住了购物中心在中国快速发展的十年。

　　但并非所有的人都看好购物中心的未来。

　　王耀认为，购物中心依托餐饮、娱乐等多样化经营项目，确实聚合了众多人群。但购物中心目前在中国市场发展过快，导致其在全国各地水平发展参差不齐。同时，因购物中心客流量受其餐饮配套水平影响过大，所以，品牌企业要保证客流量，就必须要选择进驻餐饮配套完善的购物中心。

　　因此，百货业在未来的零售市场总并非没有机会，它除了应该在强化自身优势外，还应学习shopping mall等商业综合体的优势进行自我提升。

　　“当前，中国百货业的发展变化和日本上世纪八九十年代的百货业有点相似。” 韩国RADI(株)公司社长李相天表示，日本的百货业在1996年以后，也经历过销售逐渐递减的情况，但在经历行业的洗牌整合之后，日本百货业通过对结构调整及自我优势强化，已出现许多业绩卓著的优势百货。

　　同时，韩国百货业的发展也同样强势。据李相天介绍，“2007年～2012年，韩国百货业的成长率已经达到了8.1％。百货商店在韩国的经济中是比较重要的部分，韩国的三大百货商店，占据百货业零售市场80％的主导地位。”

　　“在韩国百货业成功的原因中，最重要的一点就是它们学习到了日本百货商店的经营技术。”李相天说道。

　　那日本百货业的经营技术到底是什么？

　　百货也谈转型升级

　　“韩国首尔的Young Plaza，是韩国卖出量比较大的百货商店。其实，它不仅是百货商店，还包括了酒店、电影院和名牌馆等。”据李相天介绍，韩国的百货商店差不多5年就会进行经营项目的改变和结构重组，加强客户关系管理，进行大型化及复合化措施改变。同时，还要进行创新开发。

　　对此，上海友谊集团股份有限公司总经理李国定表示认同。

　　“百货商店要转型、提升，必须要通过组织程序、组织架构、盈利模式、经营模式的创新实施调整。”李国定说道。

　　对此，加大中国商业集中度的提升，也将是未来中国百货业发展的重要趋势。

　　“中国目前的商业集中度不到20％，按照先进国家商业的集中度应该是在60％到70％，中国还远远没达到。”对此，李国定表示，中国商业未来将通过重组、兼并，形成一些大的业态。而大型百货业态的发展，将更有利于百货业整合各方面资源，提升竞争优势。

　　而在具体的运营策略方面，中国百货业也发觉，自身谋变的时代已经来临。

　　“百货公司继续做二房东肯定不行了。这两年，友谊百货请了供应商和专家，同时也考察了国外百货公司，来寻求自身的改变路径。”在考察之后，李国定也在思考一个问题：同样是从大萧条困境中走出的日本百货，为什么最终从联营联销的模式转到自营？

　　对此，友谊百货这些年来一直尝试从日本案例中寻找规律。

　　要提升改变百货业当前的发展困境，就必须提高百货业的毛利率。这就要求百货业加大自身业务的推进流程，要做信息、流程、单线管理及物流等配套。同时，加大自营品类也是增大商场利润的重要手段。

　　李国定表示，未来，友谊百货要扩大自营占比。集团可能会在欧洲成立一个采购集团， 把世界上比较好的产品采购进来，成立欧洲馆、美洲馆，增强旗下百货的差异化竞争水平。同时，这也能帮助实现团体百货的经营概念。

　　“未来，我们也可能自己开发产品，做自有品牌。”对于百货的未来，李国定满怀信心。