揭秘：亿佰购物如何沦为分期购物“先烈”

        【编者按】作为国内信用卡购物模式的探索者，亿佰购物的倒闭命运具有悲剧性，但其成长的过程值得创业者反思。优秀的公司从来是不会缺钱的，一个创业公司融资力弱的背后，往往隐藏着诸如团队、运营、模式以及坚持等众多问题。亿佰购物的过早夭折，留给创业者的启示更有价值。

        一个获得过近1000万美元投资的创业公司，在第六个年头走到了尽头。这家曾经是中国最大的信用卡分期购物网站的北京亿佰优尚信息技术有限公司（以下简称“亿佰购物”）日前正走向破产程序，员工已于6月中旬全部遣散，相关业务已停止。

        一家曾经获得过“最佳商业模式”称号的创业公司何以过早地走向了终点？亿佰购物的创始人韩吉韬以“在外地养病”为由婉拒了《中国经营报》记者的采访。而在亿佰购物的投资人、大股东——戈壁合伙人有限公司 （以下简称“戈壁投资”）合伙人徐晨看来，亿佰购物的境遇除团队的融资力较弱之外，背后存在一系列复杂的原因。

        脆弱的“供货商”模式

        2007年12月，亿佰购物的前身——北京东篱南山信息技术有限公司在北京上地龙泉湖宾馆成立。创始人有韩吉韬、柳文亮等，韩吉韬系神州数码电子商务原业务总监，柳文亮系北京神州数码有限公司B2C事业部原总经理。

        创业初期，韩吉韬就把方向瞄准了信用卡用户，立志要把“亿佰购物”打造成中国信用卡客户分期购物的最佳平台。当时，信用卡商城在银行内部来说还是新鲜事物，只有少数银行在做尝试，而很多中小银行还没有涉足。在这样的形势下，韩吉韬亲自带领团队跑银行，说服了一家又一家。

        抢占先机的亿佰购物在签约第一家银行——民生银行之后，此后经历短短两三年时间，就与全国20余家银行产生了合作关系，同时运营工行、招行等的分期购物网上商城业务。由于信用卡用户群体的消费水平相对较高，而分期购物模式也有一定的亮点，亿佰购物在成立的第二年，就吸引了戈壁投资A轮近1000万美元的投资。

        据了解，亿佰购物的主营业务有三大块：首先是成为银行的邮购商户，也就是供应商，即通过合作银行向信用卡用户邮寄账单时夹寄信用卡分期邮购账单折页、手册等，然后通过电话进行分期购物；其次是成为银行信用卡商城的特约商户，甚至承包某个银行信用卡商城的运营，相当于在银行的网上商城租地卖东西，其本质上还是供货商角色；此外，就是希望通过对国内信用卡用户数据的收集，形成一个庞大的数据库，进而做精准的数据库营销。

        王愚也是一个信用卡分期付款购物的创业者，他于2009年创立了51分期网。王愚表示，信用卡分期付款购物的商业模式实质是“帮银行建立网上商城网站、供货并赚取差价。”在王愚看来，亿佰购物其实并没有什么模式创新，只是银行的供货商，且这种模式是寄生式的，没有自主性。“一旦银行的领导发生变动，不继续与其合作，亿佰购物一点办法都没有。”

        亿佰购物也不是从来就没有模式突破的机会。徐晨感慨：“如果亿佰购物的信用卡用户数据库能做起来，那还是一个非常不错的商业模式，也是一家价值非常大的公司。”但是，这个假设是没有意义的，已经倒下的亿佰购物在数据库营销方面并未实现突破。

        王愚在创业初期也曾想过要做数据库营销，但是经过权衡，最终51分期网还是放弃了对消费者行为的数据挖掘。王愚的感受是：“创业初期先活下来是最重要的，数据库营销是不能立即产生现金流的，而且银行也不会白白地把用户数据分享给合作商家。”

        高成本运营 转型失败

        既然一时间难以建立数据库，也难以立即产生效益，那么选择卖什么就变得非常重要了。在原先设计的商业模式遭遇阻力后，亿佰购物决定转向售卖高毛利率的商品。

        为此，亿佰购物削减了占销售六成的3C产品，逐渐转型为以售卖时尚产品为主的模式。为与产品形象相吻合，亿佰购物从2011年上半年开始更换办公环境，从中关村商圈的上地换到国贸商圈的环贸中心，公司人员也在迅速扩张。

        “公司要做信用卡客户的Private Buyer（私人买手），要成为他们最值得信赖的时尚买手。”韩吉韬曾说。然而，这一美好愿望实现起来却并不容易。

        亿佰购物的创业团队对3C产品的销售富有经验，但在时尚领域却明显经验不足。比如在2008年初，亿佰购物曾接洽欧莱雅集团期望建立战略合作关系，但并没有成功。虽然在一年之后双方达成了合作，但亿佰购物获得的折扣并不低。作为新进入者，面对强势的时尚品牌，亿佰购物的商业筹码实在有限。

        销售时尚产品，销售是利润的主要来源，但由于亿佰购物所拿到的产品进货折扣低，实际上意味着从正规渠道获得的利润有限。

        在2010年之后，网上就有亿佰购物的顾客投诉称自己所购买到的产品疑似A货（高仿产品），而亿佰购物的售后投诉也开始增加。一位圈内人士向记者表示：“我同学在亿佰购物专门处理各网站及论坛的顾客投诉帖子，虽然很多投诉最后压下来了，但这种做法就不是长期做事业的心态。”

        品途网研究总监黄渊普也向记者表示，他所了解的亿佰购物在2011年之后主要的收入，是来自于针对二三四线城市的电话销售，主打当地没有的产品，且价格卖得奇贵。

        “分期付款只是其噱头，因为产品性价比不高，甚至有A货，也造成了投诉超多。”黄渊普认为，在这样的局面下，亿佰购物需要养两拨人，一拨人做电话销售，另一拨人做售后处理。因为成本很高，最终也没有多少利润。

        而王愚的经验是：做“倒爷”，最为关键的是成本控制，成本降下来公司就能盈利，成本控制不好就亏损。据了解，亿佰购物在高峰时期，一个月的工资开支约200万元，而租赁高档写字楼也是让高成本运营的原因之一。

        另一个造成亿佰购物经营不利的重要因素是，消费者普遍感觉通过信用卡分期付款购买的物品价格，往往高于市场价，这是因为需要将银行分期付款的利息算进去。

        中央财经大学金融法研究所所长黄震表示，信用卡分期购物实质上是借贷购物，包括宣传“0利息0手续费”的说法也是在误导消费者，因为商家最终还是会把费用都包含到商品价格里。与亿佰购物有过合作的某银行个人银行业务渠道负责人告诉记者，银行对每笔信用卡分期购物支付会收取2%左右的手续费，这笔费用是不可能免掉的。

        在盈利模式不清晰的时候，亿佰购物同时遭遇了严峻的外部环境。自2011年起，中国的电商行业就开始进入调整期，资本不再输血电商，电商公司生存压力巨大。而从2012年起，以京东、天猫为代表的电商巨头们还掀起了一轮又一轮的价格战，也让资本对电商的信心一直未恢复。

        资本的寒冬来临，亿佰购物也未能幸免，二轮融资一直没有谈拢，据了解内情的人士透露：亿佰购物甚至做了一套漂亮的财务报表，但也无济于事。“外部市场环境就是这样，资本对电商不再热衷，包括京东在内的明星企业同样在亏损，亿佰购物的融资能力也很有限。”徐晨表示，亿佰购物已经达到了戈壁投资对单个项目投资的最大限度，因此他们也不可能再追加投资。

        在资金压力下，从2012年底起，亿佰购物就开始拖欠一些供应商的货款。到2013年4月份，网络已曝出亿佰购物危机重重，拖欠供应商货款与员工工资累计已超过三千万元。

        分期购物模式不会消失

        即便在供货商断货的情况下，亿佰购物也没有停止对外销售。这就最终造成了近千名顾客没有收到货物，从而引发维权。在这些消费者看来，他们都是在看到银行给亿佰购物做了信用“背书”后才进行消费的。例如，在信用卡账单中夹寄的宣传单上，“亿佰购物”字体远比银行的字体要小，而购买是直接在银行信用卡商城完成的。

        对此，前述银行人士表示，银行在信用卡支付上只起到一个支付作用，并没有第三方担保的作用，很多消费者对此并不了解。“但是，这并不意味着银行不存在责任，比如在误导消费者的宣传方面，银行要承担责任。”黄震说。

        亿佰购物的倒下，是否意味着信用卡分期购物网站模式的失败，在业界有着不同的观点。有观点认为，亿佰购物可能是国内分期购物模式的先烈。毕竟在亿佰购物成立之初，国内信用卡用户还不太活跃，而银行为了增加消费也愿意与亿佰购物这样的平台合作。

        在经过多年的市场培育后，银行也逐渐看到了其中的商机，纷纷开出自己的商城，最有代表性的就是建行的“善融商务”平台，在一年内已经完成了89亿元的交易。而银行的信用卡特约商户也从当初的亿佰购物，扩大到唯品会、银泰、淘宝、拉手甚至是传统的大分销商等，亿佰购物面临的竞争压力骤增。

        从事信用卡分期购物的比价网杭州飞梦科技有限公司总经理胡高飞认为，作为这一细分领域的大佬，亿佰购物的破产会对一些第三方商城产生较大的影响，但是对银行的影响较小，银行会借机把亿佰购物的客户吸引过来。在他看来，未来分期购物的模式会逐渐流行，只可惜亿佰购物迈早了一步，其失败的探索或许能让后来者少走一些弯路。