NBA球星代言运动品牌热潮难解同质化困境

　　又到了一年nba球星中国行热潮袭来之时。大洋彼端的nba赛事休赛期，各大国内品牌的签约球员们再次远渡重洋来到国内。跟往年的nba球星中国行相比，到目前为止，国内呈现出安踏、李宁、匹克三个品牌的签约球员轮番上阵的局面。虽然说有的观点认为，nba球星中国行年年举行，已经显现出了疲态，但从今年实际效果来看，球星所到之处仍是吸引了大批球迷和好事者的追随，也顺带为代言品牌赚足了眼球。出现这个场面，一来与今年李宁、匹克遣出麾下两大nba总决赛巨星有关，二来在深层中也体现出国内体育品牌在球星代言策略上开始有所侧重和选择，从而也使得nba球星中国行更有效率和价值。

　　安踏：实用型球星路线主将技：“姚”情节

　　7月2日，安踏代言人，现效力于nba菲尼克斯太阳队的大前锋路易斯·斯科拉，在北京以一堂别开生面的梦幻脚步训练课开启了主题为“篮球是生命”的2013中国行活动。

　　严格来说，斯科拉在nba中并非巨星级别的球员，但他在国内的知名度却不能忽视。由于在休斯敦火箭队与姚明共事的那段时间，正是nba借助姚明打开中国市场的鼎盛时期，斯科拉也被“爱屋及乌”的中国球迷所接受，在国内积攒起了巨大的人气。此次来华，斯科拉也只是在北京和厦门进行了两站的活动，中间仍抽空参加了姚明组织的慈善赛，在厦门站时，斯科拉先有模有样地与小队员切磋起了乒乓球，可谓充分打好了一手中国牌。

　　对比其他球星的中国行，斯科拉的行程比较短，活动是比较简单的球迷互动。这也体现了安踏在nba球星代言上的策略，无论是斯科拉，还是旗下另一名签约球员加内特，安踏走的都是实用球星路线，这两名在nba多年的球星，在国内也积攒了大量70后和80后的球迷，而这一群体都是现今的消费主力。在行业处于低迷期的背景下，安踏选择了简单而又目标明确的球星代言方式，从侧面也表明了其在市场上的精准定位。

　　李宁：以巨星聚集焦点主将技：君临天下

　　在这一批来华的nba球星中，最为星光熠熠的要数李宁旗下的德怀恩·韦德。携带着三枚总冠军戒指，以及今年卫冕总冠军的光环，韦德也成为国内品牌在nba中最大牌的代言人。

　　而且在球星代言上，李宁也玩出了不一样的噱头。在与李宁公司签约后，韦德成为第一个担任中国公司首席品牌官(cbo)的nba球员。对此，韦德有自己十分清楚的想法：“关于李宁韦德之道首席品牌官，我所做的事情不仅仅是执行和操作，我还要出主意，要决定我们应该推出什么样的服装，什么样的鞋子，决定应该是谁来穿这些衣服和鞋子，还要弄明白我们的市场在哪里，要怎么进行营销，成果就是现在你们所看到的李宁韦德之道。这意味着我和李宁公司是伙伴关系，我有我自己的声音，有我自己的主张。我觉得韦德之道首席品牌官这个工作对我来说非常重要，我可以把我自己的个性融入到设计和品牌的发展当中去。”

　　利用超级明星的人气，李宁通过cbo这一外衣，成功地将球迷的眼光转移到自身的产品上。一流的球星，自然定位一流的市场，此次韦德中国行用8天时间走访北上广，其代言的球鞋售价也在千元左右。以今年韦德见面会门票被炒到数十倍以上仍一票难求的局面看，李宁成功达到了集聚焦点的目的。

　　匹克：以点带面全线铺开主将技：千军踏袭

　　作为最早深耕nba市场的国内品牌匹克，在球星代言方面一直沿用“群狼”战术，虽然旗下球星不够大牌，但是分散出击的效果却很好——近几年，每年的nba总冠军球队中，总会有匹克旗下球员。

　　而在今年，匹克也有了改变，依靠马刺球星托尼·帕克在今年总决赛中的出色表现，匹克终于也获得了一个具有巨大市场号召力的球星代言人。7月2日，匹克在北京举行了“为篮球而生—2013匹克nba球星中国行”新闻发布会。托尼·帕克及多伦多暴龙队的凯尔·洛瑞出席了此次发布会，他们将与印第安纳步行者队的乔治·希尔一起，分别到访北京、厦门、广州等10几个城市，开展今年第一波的“匹克nba球星中国行”活动。此外，匹克也邀请今年nba总冠军迈阿密热火队的肖恩·巴蒂尔、丹佛金块队的贾维尔·麦基及金州勇士队的卡尔·兰德里于8月底来中国参与今年第二波的中国行。

　　在三家国内品牌中，匹克的nba球星中国行是涉及人数最多、覆盖城市最广的活动，而且形式也最为多样，包括于多地举办的篮球训练营中担当教练、参与慈善赈灾活动、出席电视台篮球节目及签名会等。从有市场号召力的球星到一般球星，匹克以点带面的将各线城市和各个年龄阶段的球迷囊括进了活动中，成为nba球星营销中“地毯式”轰炸的典型。

　　球星代言并非赔本赚吆喝

　　在今年行业整体低迷的情况下，国内体育用品行业仍砸巨资请nba球星代言、开展中国行活动，在外界看来略有赔本赚吆喝的嫌疑。但事实并非如此。以匹克为例，在今年nba总决赛的两支球队中，都有匹克的代言球星，而且都有惊艳的发挥。在赚足眼球的同时，企业也在收获着实际的利益。

　　在nba总决赛期间，匹克两名球星代言的篮球鞋尽管在国内售价均超过500元，但在许多店面都处于“缺货”状态。匹克董事长许景南介绍，在匹克6000多家专卖店中，帕克和巴蒂尔的签名球鞋在其中一半以上的店面都销售一空，各家经销商纷纷补充订单。“现在我们的订单已经排到9月份了，到那时我们的新赛季nba球星战靴也要上市了。”许景南说，现在匹克有40万双篮球鞋在等待排单。

　　体育营销专家、北京关键之道体育咨询有限公司ceo张庆表示，各大品牌之所以愿意签nba球星，是因为篮球是一项主流运动，“每个品牌要想跻身体育主流市场，都必须得向篮球、足球等主流运动靠拢，而nba球星又是篮球运动中的‘塔尖’，他们的名气和关注度确实可以为品牌带来超值回报。”

　　同时，张庆表示，国内品牌目前存在比较大的问题是产品“同质化”，而这并不是签下任何明星就能够解决的：“对于这些国内品牌来说，签nba球星只是走出了第一步。这方面国内品牌得向耐克、阿迪达斯等国际大品牌学习，以签约明星为契机，大力提升各自的产品、服务和理念，而不只是拿nba球星当噱头。”