浙江大学管理学院企业管理系副教授张刚峰，曾经在号称“奢侈品天堂”的意大利学习生活多年，用他自己的话说，常年在那样一种氛围中，自然而然对奢侈品就有了了解，生活中，他也会购买一些奢侈品牌，比如TOD’S、杰尼亚、菲拉格慕、康纳利等。
在他看来，众多奢侈品牌在欧美和中国市场的产品，确实有一些区别。“与意大利、法国等欧洲国家相比，中国市场上一些产品的品牌LOGO往往要明显得多，有的就算包身不是布满LOGO，扣子上的LOGO也特别大。”
张刚峰说，十年前，奢侈品在中国还不普及，进入中国市场的一部分奢侈品会有意识地强调LOGO，将品牌LOGO做放大等处理，有利于在消费者当中留下印象，而它对于很多人来说，也是身份的象征。现在中国越来越多人买得起奢侈品，不再那么突显身份，所以LOGO也就没必要做那么大了。”
中国消费者熟悉的这些所谓奢侈品牌，在他看来，更多的属于大牌范畴，产品价格大多在1000美元左右，但在意大利，有一些相对小众的品牌，是更顶级的产品，价格会在3000美元左右。
虽然今年以来，奢侈品销售在中国增速减慢，很多人认为也许奢侈品将风光不再，正在一路向“下”，但张刚峰却认为，奢侈品在中国的前景还是乐观的。
他说，今年众多奢侈品牌在中国市场的增长都放缓，门店扩张速度减慢，但是只是暂时的。当下经济形势并不明朗，奢侈品的主力消费群体对于自身预期收入存疑，甚至一部分受困于资金紧张等问题。而且近些年，众多奢侈品牌在中国的扩张速度非常快，消费密度却没有随之提高，对于特定的某一家门店而言，的确会可能存在因为门店数量增多，顾客消费被稀释的情况。但是从长远来看，随着中国经济的发展，中国的中产阶层比例也会不断提高，加之人民币升值的因素，买得起奢侈品的人会越来越多。
中国销售的奢侈品LOGO
比国外显眼
不久前巴黎时装周的LV品牌秀中，创意总监Marc Jacobs宣布，LV的Monogram（交织字母）和Damier canvas（方格帆布）系列今后将不会出现在T台上。这正是中国消费者最熟悉的LV的经典标识。
很多人认为，近年来各大奢侈品牌的“去Logo化”与消费习惯发生改变不无关系，这其中，最为显著的就是中国消费者的心态变化；而今年上半年奢侈品销售增速放缓，也是中国经济环境影响的后遗症。
显然，中国市场之于全球各大奢侈品集团，已经越来越重要。可是，无论是“去LOGO化”还是摇身一变，走起大众路线，在这样的背景下，中国奢侈品市场真的可以成为拯救它的救命稻草吗？它的现状又是怎样的？
上海的奢侈品店租金比米兰更高
张刚峰身穿ARMANI JEANS的纯白T恤，戴着意大利定制的PRADA近视墨镜。他笑说，他都是去国外的时候，一次把一年的衣服鞋子都搞定。
他用瑞典经济学家林德的理论来解释大家的奢侈品消费：“消费者品味是与他的可支出预算相联系的。只要收入提高了，大家都会追求更好的品牌，更精致的产品。”
“我选择奢侈品牌，更多的时候看重的是它在质量上的保证，工艺上的精益求精，更具设计感，也更环保。比如，在意大利，鞣革过程中多使用矿物溶剂、植物溶剂等天然材料，而在中国，化学溶剂仍然十分常见。”
这些年，身边很多朋友都会趁出国的机会购买奢侈品，他每次出国也少不了帮朋友带。“在意大利买TOD’S的豆豆鞋，折算下来1000多元人民币，比国内专柜便宜一半都不止；有一次帮朋友买了COACH的一件风衣和一个包，一共500美元左右，也就3000多元人民币，但是在国内的COACH专卖店一看，光一件风衣就要四五千元。”这样的价格差让他也无法抗拒购物的欲望。
张刚峰认为，中国奢侈品价格高，除了大家都知道的关税问题，其实昂贵的租金也不可忽视，“上海繁华地段的租金，比米兰繁华地段贵一倍。而且国内的专卖店里消费密度不够，顾客稀稀拉拉没几个，经营成本也拉高了价格。”
至于这几年奢侈品牌更多地走大众路线，张刚峰说，它是有着奢侈品牌集团化这一背景的。大集团为了使旗下品牌价值最大化，会出各种招数。比如推出“入门款”、“亲民款”，或者延长产品线，把一些不是核心的产品授权给别人做。“几乎每个奢侈品牌都会有自己的太阳镜。虽然它们品牌各不相同，但大多数都是雷朋品牌的母公司——意大利Luxottica集团生产的。”
这些价格相对低廉的产品不仅使品牌收益最大化，而且扩大了消费人群，让潜在客户有机会接触到奢侈品牌，先入门再把他们留住，增强了消费黏度。
想读奢侈品管理专业
门槛不低
当中国成为奢侈品销售的最大市场之一，国内奢侈品行业高端管理人才正面临巨大缺口，一些奢侈品集团就抱怨要招合适的人太难，很多高管主要靠外籍人士外派空降。
今年9月，浙江大学-法国里昂商学院全球奢侈品管理硕士项目的第一批学生就将入学。该项目会在杭州、上海和法国三地授课，也会安排学生到奢侈品公司实习半年，开启了国内首个双MBA学位的奢侈品管理类课程。
浙大MBA教育中心副主任陈超说，经过面试，淘汰了一些人，最后入学的只有5名学生。“Ralph Lauren中国资深人事总监参加了我们的宣讲会，而在面试中，我们邀请了Dior公司的HR担任面试官，他们比较关注考生对于这个行业的认知和进入这一行业的动机。”陈超说，有一些人被淘汰，因为他们的感觉和这个行业不是很融合。在她看来，奢侈品行业和其他行业有很大不同，对从业者的气质、对时尚、艺术的敏感度等都有要求，就连思维方式也不太一样，他们做一件事情，首要考虑的不是成本，而是尽可能地把事情做完美，这和品牌自身的高端定位和内涵很有关系。
虽然这个课程让很多向往进入奢侈品行业的年轻人心动，但门槛真的不低：除了奢侈品公司看中的做这一行的感觉，脱产学习、全英文授课、30万元以上的费用，都不是一般MBA课程所能相比。
最近几年，张刚峰往来意大利，发现不少意大利著名的老品牌都不想再做，他也在为他们与中国企业牵线谈收购。但是，中国企业显然对奢侈品管理方面还没有什么经验，就算有意收购，也顾虑重重。
陈超说，他们这个项目不仅是帮助那些想转型的人成为这一行业的职业经理人，也希望帮助更多中国企业打造属于自己的奢侈品。
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