耐克在华销售持续低迷 和阿迪上演“理想和现实之争”

　　近日，因出售茵宝品牌导致代理商蒙受亏损，耐克公司舆论压身。眼下，刚出炉的2013年第四财季销售状况，又让其颇为“闹心”。

　　北美等市场的迅猛增势难掩其在中国市场的销售尴尬，耐克在季报中警告称，新一财年的前半年中，其在中国市场销量或会下滑。

　　自去年始，耐克一直为库存积压及销售放缓等问题困扰。面对阿迪达斯在中国区市场的良好表现，耐克的增长瓶颈已现，双方的下沉渠道策略将战场移至二三线城市。

　　阿迪达斯开发的新系列获得了偏向时尚的消费者喜好，而耐克仍走“理想主义”路线，坚持运动价值，多少不占优势。亦有分析人士表示，目前的竞争态势仅是短期情况，断言未来谁更好，不能仅基于现在的营收状况。

　　新财季表现乏善可陈

　　耐克发布的第四财季财报显示，截至5月31日，其第四季度利润为6.68亿美元，相比去年同期的5.49亿美元，增长了22%，这主要归功于鞋类和服装销量的大幅提升。

　　按地区划分，耐克北美市场增速迅猛，达到12%。新兴市场和欧洲中、东部地区同样表现良好，这抵消了日本和西欧市场的下滑，以及大中华区平平的表现。

　　耐克预计，本财年第一季度增速和全年增速将达到华尔街预期，同时警告称，新一财年的前半年中，中国市场销量或许会下滑。不过，该公司已从产品尺码和颜色上作出调整，以迎合中国市场顾客需求。

　　耐克财务总监布莱尔指出，其对中国市场仍然有信心。他表示，公司还有很多事情要做，中国市场的业绩不会总是遵循一个平缓的轨迹，现在很难预测中国市场多久可以恢复增长。

　　据悉，耐克首席执行官帕克尔在对该公司最新发布的季度财报进行解读时表示：“在中国市场上的竞赛是一场马拉松，而不是短跑冲刺。”在耐克看来，其之所以会在中国市场上受挫，是因为中国经济的整体增速放缓。此外，库存过剩及竞争对手带来的降价压力，也加大了耐克面临的业绩困难。

　　关键之道体育咨询有限公司创始人张庆向《每日经济新闻》记者指出，耐克第四财季的表现基本吻合当前的竞争格局和发展趋势，销售情况确实也不尽如人意。他表示，所谓的棘手问题，是耐克中国区短期遇到了增长瓶颈。“耐克也不是不努力，但是成效又不那么明显。”

　　中国市场低迷无起色

　　自2012财年第三季度，耐克中国区的订单增长已明显放缓，甚至出现了连续两个季度的下跌。其中2013财年第一季度期货订单同比下跌5%，第二季度期货订单同比下跌6%。

　　到了第三财季，耐克中国区的订单虽然扭头上升4%，但来自于大中华区的营收为6.35亿美元，比去年同期的6.94亿美元下滑9%。此次中国市场再度反映出的低迷，在分析人士看来已经为其敲响了警钟。事产上，中国市场已经成为其最大“痛点”。

　　有了解耐克的分析人士指出，相比其他垂涎中国市场的公司，中国市场的盈利与否对耐克更为重要。在过去的一个财年中，耐克在几乎所有市场上的不计入汇率变动的销售额都有所增长，西欧市场也是如此，只有中国市场除外。

　　在张庆看来，如此说法有些夸大了耐克对中国市场的重视程度，“毕竟其在全球100多亿美金的营收中，中国市场20多亿，只能说它高度重视中国市场，但它对中国市场目前存在的挑战存在某种困惑。”

　　此外，耐克还在令其产品适合中国消费者品味的问题上面临着麻烦。耐克最大的竞争对手阿迪达斯则已经推出了能与中国购物者产生共鸣的全套产品。阿迪达斯销售额的增长，意味着耐克的市场份额正在被侵占。

　　目前中国整个体育用品行业都处在寒冬之中，耐克也无法幸免，除去数字上看得到的销售额惊人下滑，耐克的库存包袱也越来越重。“中国区仍是我们库存管理的焦点”，此前的投资者会议上，耐克首席财务官表示，其正努力减少库存。有耐克内部人士透露，为清库存，今年要开40~50家自营工厂店。

　　6月起，耐克大中华区总经理将由现任副总裁MichaelSpillane担任，前任总经理调任耐克童装全球副总裁兼总经理。业内认为，换帅或寄望新任主帅能带领耐克大中华区走出盈利不佳的状态。

　　阿迪达斯的逆袭

　　耐克在不断调整战略的时候，遗留了诸多问题。近日，关于其出售茵宝品牌致使代理商授权到期库存难清的事件，一时引发舆论热议。

　　在中国运动服装市场争夺战中，阿迪达斯正在赶上耐克公司。阿迪达斯对华战略的关键，是将品牌延伸到鞋子和运动服之外。阿迪亦在重组零售店，让各个店面将重点放在具体的细分市场。

　　同时，面对快时尚对运动服装行业的冲击，阿迪达斯亦抢先进行了调整，并从瑞典时装公司Hennes&MauritzAB以及西班牙Zara等零售商处招聘人才。对时尚的推崇让阿迪达斯在中国市场尝到了甜头，相比而言，耐克的表现似乎较为保守和偏执。

　　张庆告诉记者，耐克和阿迪达斯应对中国市场采取的是两种策略。阿迪达斯是应时下需求，在运动还没有成为主流生活方式的情况下，做更多更时尚休闲化的产品。阿迪达斯的新系列neo定位中低端，因而在当前销售状况更好。而耐克还是一直坚持对运动价值观的需求，“短期来看有些吃力不讨好，消费者的消费理念发生变化是需要时间的”。

　　有业内人士表示，从某个角度说，运动品牌和快时尚之间不完全是品牌争夺战，更是一场渠道争夺战，双方的阵地正在下移到二三线城市。相比耐克，阿迪达斯再次成功抢占先机，下沉渠道寻求新的增长点。

　　一位接近阿迪达斯的行业人士告诉《每日经济新闻》记者，阿迪达斯立足于运动属性，做偏时尚的产品，这一策略短期没有问题，但也存在相当压力。“当产品过于偏重生活方式，而且渠道又不断下沉到四五线市场，品牌的属性及地位是否会受到削弱和影响，是需要观察的。”

　　“如果说耐克是理想主义者，阿迪就是现实主义者，断言谁更好，不能基于现在的营收进行判断，也不能按照现在的状况推断未来。”张庆强调。