电商等冲击下 杭州实体商铺的生存大调查

　　服饰店、家电、3C行业受冲击最大

　　服务及体验型商铺受影响较小

　　俗话说“一铺养三代”。曾经，在市区繁华地段租一间店面，做点小生意，是不少人的生存之道。如今，这样的传统致富门道正在不断受到挑战。

　　商铺遭遇经营风险，除经济大环境因素外，还有电商的原因。2012年，我国网络零售市场交易规模达到了13205亿元，同比增长64.7％；我国使用网上支付的用户规模达2.21亿，使用率提升至39.1％。

　　如果将每年消费市场交易总规模当成一个相对稳定的蛋糕，电商吃多了，实体店就会挨饿。面对电商发展越来越迅猛的势头，传统零售消亡论也开始甚嚣尘上。为了不让商铺成为“伤铺”，让投资回报落空，我们为您锁定实体商铺，剖析在电商时代下实体商铺更多的生存机遇。

　　服饰类商铺经营者最受伤

　　这些年，杭州街面商铺的平均销售价格没跌，还在逐年上涨，但随着电商的出现和盛行，传统商铺的购买和租赁正在悄然发生变化。

　　每次类似像淘宝“双十一”取得出色成绩的新闻引发热议后，中原地产商业地产部经理胡晓玲就会发现，越来越多的客户群开始重视电商对传统商铺的影响，希望选择不会被电商所取代的商铺。

　　“投资商铺的客户有两种：感性的和理性的。感性的客户会看目前的状态和店铺的形象；理性的客户会看这间店铺未来的潜力，看这间店铺将来是否会被电商所取代。现在很多客户到我们这买商铺，最保险的想法是做不会被电商所取代的商铺，如餐饮。容易被电商所取代的传统商铺，投资的客户已越来越少。”

　　在这么多遍布大街小巷的实体商铺中，服装商铺受到的冲击是首当其冲的。“目前杭州的商铺以服装类为主，店比较多，特别是在商业街上。而在网络上，服装店最多，所以电商对实体的服装商铺冲击也相对较大。”胡晓玲介绍。

　　“你会发现杭州武林路女装特色街这一曾是消费者定期造访的‘秘密衣橱’，如今在电商等的冲击下，魅力也下降了，最直接的表现就是从去年年初开始，商铺租金开始停滞不前或略有下滑。房东自己也清楚这点，挂的还是原先的租金价格，没法上涨。此外，像湖墅南路、香积寺路三塘区块这些路段，主要以发展服装业态为主，也受到电商很大的影响，一些服装店铺很难赚到钱，一些顾客会到店里试试，再回家上网购买类似的服装。城西也有很多服装店铺在转让。一些品牌服装店也在缩水，毕竟它们的租金不便宜。”

　　有数据显示，全国600万左右的淘宝卖家中，约有65%在做服装。面对沿街商铺的高租金，和电商带来的生意分流，不甘只为房东打工的服饰店卖家，开始往这些年扎堆建设的ShoppingMall涌去，那边的租金相对低点，客流量也多。而一些沿街商铺的服饰店，转手的较多。还有的服饰类经营者，转而选择租金相对较低、不乏消费群体的社区商铺。

　　要强化体验为主体的业态

　　虽然电商有如此多的优势，但就像一枚硬币有正反面一样，电商也有其劣势，比如网上的商品看不见摸不着的，虽然电商在努力改进这一点，但仍然无法取代线下。网上的水货、假货也不少，也让一些传统商铺的经营者看到了机会。

　　“像体验类的、吃喝玩乐的(商品或服务)在传统商铺还是好的。商品买卖在网上可以解决，但服务和体验在网上没法解决。”方芳分析。

　　胡晓玲也指出，顾客必须要去店里消费和体验的，或是急需购买的用品，以及比较贵重或比较大件的商品，在传统商铺里经营比较有优势。

　　“比如，1、服务类型或者体验类型的商铺，如足浴店、电影院、KTV、餐饮、宾馆等商业，在传统商铺经营，风险会比较小。2、水果、生鲜品等不适合在网上销售的，如杨梅，很容易坏。时效性很短的商品，一般电商对其的冲击会小点。3、经营黄金饰品等比较贵重的商品、奢侈品或比较高端化妆品等商品的商铺，在电商时代相对比较安全。因为顾客担心网购可能会买到假货，为求安全，会选择实体店购买。”

　　章惠芳也说，涉及必须要手工完成的，一定要经过人的服务才能完成的商业消费，在传统商铺经营，电商对其没什么冲击。此外，为顾客提供休闲的，类似茶楼、咖啡馆等，影响也不是很大，在这些地方，顾客得到的是一种享受，时间就是金钱。第三，体验式的，如电影院、KTV等，必须要顾客在里面参与的，发展前景也不错。

　　“如电影院发展就不错，总体上来说，人是感情动物，是要面对面沟通和接触的。尽管实体店里的商品售价可能比网上贵10%到30%左右，但购物过程中所享受的服务与网购是不同的。还有饭店，人们来饭店不仅仅是吃饭，还要交流，社会再怎么发展，也不可能出现老死不相往来的情况。”

　　此外，秋惶补充道：受物流限制比较大的，如瓷砖易碎，不便运输，是不太受电商冲击的；网上没法鉴定的，如古董店和典当行也可以考虑发展。古董鉴别具有一定的专业性，需要有专家亲眼看过实物才行，光看图片难辨真假。

　　现象>>>
　　土特产、数码店也未能幸免

　　除服饰类外，电商凭借其天然的低成本优势，加上物流改进日益成熟，这些年，你会发现，一些传统书店悄悄关门了，母婴用品店人流量减少……

　　胡晓玲说，其它商铺经营的商品如在网上能买到，像经营茶叶或山核桃的土特产店、数码家电类店铺、母婴用品店等，都不同程度地受到电商的冲击。

　　“土特产店受到电商的影响，比服装店小。一些大品牌的土特产店还在继续开，如汪记、天福茗茶还是比较稳定的，公司比较大，有一定的实力，不轻易关店。受到冲击的以个体的小店铺为主。”

　　而在赢商机构总经理方芳看来，在电商冲击下，传统零售行业，类似小商品类、家电类的成品类传统商铺，受到的冲击相对较大：“毕竟终端店有房租、水电、人员等各种成本，而网店成本没这么大，所以有一定优势。加上与传统商铺相比，电商最大的优势是没有商圈的限制……”

　　电商崛起，抢了终端零售商的蛋糕，对这一现象，杭州双赢置业机构总经理章惠芳分析，价格便宜、购买便捷，产品多样化，称得上是网上购物相对传统购物最大的优势了。但电商影响最大的还是同质化、标准化的商品，如电器、3C产品、图书类，电商攻城略地很厉害。电商做得较多的也是标准化的商品，它可以通过批量生产，靠其成本优势吸引顾客，一旦没法批量生产，其优势也就降低了。

　　淘宝大学传统企业进驻电商产品负责人秋惶也告诉记者，电商对实体店影响较大的是标准化产品，如3C、数码、家电消费等，顾客可以在线下体验后，在网上选择更低的价格购买：“此外，随着物流业的发展，像以前家居用品在互联网上不好做，如今也渐渐盛行开来。夸张点说，人的吃穿住行，凡与生活息息相关的，物流能解决的，电商都可以做。”

　　趋势>>>
　　方向>>>
　　整个商业零售终端在变身

　　在电商这一化学剂的作用下，传统商铺正在面临前所未有的挑战。一些曾经只卖鲜花或水果的店铺，也开始摇身变为鲜花、食品、百货、水果等一应俱全的综合店，不再单一经营，以减轻租金压力。

　　家居用品商铺经营者们，在高租金的压力下，渐渐不再青睐繁华的街区，而是考虑租金较为便宜的社区商铺，直接面向居民。而汽车保养因不受电商影响，找汽车美容店的客户反而多了起来。

　　方芳指出，整个商业零售终端正在发生变化，与之相对应的，物业的供需架构也在发生变化。以前小商铺因为面积小、投资门槛低，比较受投资客和租赁者青睐，如今随着在小商铺做服饰或母婴用品店生意的人开始转投网上生意，租小商铺的业态有所减少。而面积大一点的商铺，适合做体验类和腾挪空间大点的，正在受到投资者和创业者的重视。

　　另外，今后中低档商品的经营者，去开实体店的会减少，品牌商开实体店的反而会增多，他们将实体店作为商品展示的窗口，起着给顾客试穿、搭配、设计等作用，里面的商品可能具有综合性，是家集成店。网上的女装店跟风的较多，仿品较多，缺乏品牌，在这样的背景下，品牌实体店还是有其生存空间的。

　　“像李宁等运动类品牌的店铺之所以大量关门，与其运动服饰不复杂、不强调搭配也有一定的关系。”方芳分析。

　　■建议
　　传统商铺经营者需要求变

　　面对日新月异的今天，传统商铺的经营者意识到，与其被动接受，不如主动改变。

　　像传统书店遭遇电商冲击，经营状况可能不佳，但章惠芳认为，如果摇身一变，成为可以与朋友去看书的娱乐休闲场所，是不是会重焕生机呢？电商不可能完全取代商铺，但商铺的业态肯定要有所转型，需要人的服务来提供或增加商品的价值。或者让你能更多参与其中，就像溜冰场、电影院等，主角是你，提供体验式的消费，才能保持竞争力。

　　有的人简单地将电商平台与实体商铺视为竞争关系。其实，两者之间还存在合作发展的机会，这应该是一个未来的趋势。

　　“O2O的模式大家都在探索，还缺乏特别成功的案例，但将来会是一种趋势。”秋惶举了个例子，“一位学员是做钻石的，如今也开始在网上做起了营销，让网友找到喜欢的款式图片，拍下后给其优惠券，吸引他们到实体店购买，这也是O2O中的一种。”

　　小店可以做综合经营来降低店铺租金，提高利润率。比如一个小店可以放最流行款式的手机+鞋子+电器+服装等，让顾客进行体验，然后再拍下二维码，进入网上店铺选购不同颜色、不同款式、不同价位的商品后，下单购买，通过支付宝付款。网店发货给小店，顾客一天后可到小店拿货，进一步体验，确定购买。小店做好退换货服务，顾客情感沟通，提高服务的附加值。还有些行业的老板，在网上做B2C(企业对终端消费者)，同时加上实体体验店，让两者相得益彰。

　　此外，他补充说，网店兴起的原因之一是一些线上卖家在竞争压力下，服务态度做得很好，很有礼貌，比如常说“亲”，有客服凌晨还在与客户聊天。而一些线下的卖家是被迫接受这一切变化的。所以线下的实体店要真正去做好服务，做好客户体验，才是真正的制胜之道。“传统企业需要拿出当年创业的勇气，进行二次创业，可能一切都要从头开始。”