行业观察电商“平移”:梦想照进现实的尴尬

　　手机淘宝经过3年的发展，全年累计用户访问次数高达3亿。但与高流量相呼应的却是低交易额，交易额仅为淘宝整体的7%。

　　过去的几个月里，陈年每天都抱着一个平板电脑办公，并“强迫”凡客总裁办也必须移动办公。当然，这个过程很痛苦，也会伴随着各种不适应。但陈年就是要以此来提醒自己不要只是关心如何快速消化库存，还要注意移动互联网可能给凡客带来的改变。

　　陈年并非是移动电商大潮中的一例个案，PC互联网巨头同样在钦点兵将，严密布阵。

　　起初，他们将移动电子商务设想得很美好，将PC端的经营模式直接套入移动终端。然而，当他们真的这样做时却发现这几乎等于一场灾难。繁琐的导航栏、漫无目的信息推送，就连设计者自身都不忍心去用。

　　在刚刚兴起的市场，他们不断地追逐着市场的变化，却发现稍不留神，就又错了。即便是那些将2013年视为移动电子商务最为关键一年的凡客、淘宝、京东们，也都在思考哪条路最终能走得通，他们还只是在能够做的范围里尝试。

　　一轮一轮试过之后，他们终于领悟：从PC端到移动端，远不是一个简单的平移。电商们要面对的不仅是消费者对体验需求的改变，更有未开启的市场培育乃至服务的完善。

　　做了10年的淘宝人也不得不感叹，移动电商是一块总能够让你找到可以自我颠覆的地方。

　　这时候，“怎么做”就是横亘于电商与移动终端之间的一条鸿沟。

　　被本末倒置的重要性

　　无法平移的设计思路

　　淘宝几乎是传统电商巨头中第一个站出来尝试移动电商的人。起初的想法很简单，移动电子商务就是要让用户能够通过手机上淘宝，然后完成交易。从传统电商到移动电商，改变的只是终端不同而已。然而，仅是终端的改变，就让无线淘宝的设计员着实头疼了一番。

　　看似简单的手机端，对技术的要求远比PC端困难得多。要知道手机用户所用的手机可谓五花八门，品牌庞杂不说，山寨机还层出不穷。每款手机在上网时对系统、图片等各方面的要求又都不一样，设计时还要考虑到每个地方不同的上网方式和网速。这就对网站的设计、图片的大小、位置的摆放等提出了很高的要求。

　　更令无线淘宝头疼的是，相较于其他传统电商，淘宝更像是一个汇集批发零售的大市场，而非统一管理的百货大楼。这意味着，在产品设计上，淘宝要做的不仅是主页面的平移，还要将上万家淘宝卖家的店铺平移过去，并要考虑到用户对每家手机淘宝商户店面的视觉体验。

　　淘宝犯懒了，试图尝试按照PC端的产品设计习惯，为卖家提供工具，由卖家自己在移动端对店面进行设计，从而产生各家店面的差异化，并满足用户的视觉体验。

　　然而，这条道路还未等到消费者接受，淘宝卖家们便首先“联合抵制”起来。

　　2010年的时候，面对一边年交易额逾4000亿的PC端市场，一边是交易额仅几十亿的移动市场的淘宝卖家，没有一家商户主动站出来，愿意针对手机特性对产品展示页面进行优化。毕竟，对于他们而言移动终端前景不明，PC与移动端孰轻孰重，一目了然。

　　面对不愿调转方向在移动平台上下工夫的淘宝商户，无线淘宝不得不感叹，在转战新领域时，以何种方式进入移动电商领域，如何放弃过去的路径依赖重新摸索新路，都是其首先需要破除的魔咒。

　　而此时的京东无线团队上空，笼罩的也是紧张与忙碌的气氛。

　　按照过去的思路，电商就是要导流量进来，然后转换订单。于是，“铺天盖地”的新闻宣传，大肆渲染的京东手机客户端，让京东在过去的两年里忙得不亦乐乎。

　　可时间一点一点地过去了，至今京东来自移动端的交易额还不足6%，甚至并没有比那些将移动电子商务业务“放任自流”的电商好到哪儿去。此时的京东幡然醒悟，在移动互联网时代下，流量重要，但产品和用户更重要。

　　几乎和所有电商一样，起初京东也将电子商务视为PC网站的稍微改头换面，然而大错特错。

　　仅相应的产品位置摆放所造成的页面观感的不平，就让京东失去了不少用户。就算好容易留下了些消费者，京东却发现还有近20%的单子竟然流失在用户需要登录付款的最后阶段。手机输入的便捷性要远低于PC端，不断在中英文之间的切换变化，让京东为之付出了不少“学费”。

　　再加之移动互联网日新月异的技术发展速度，都让京东不得不时刻惦记着系统、产品、服务的升级。开发京东手机客户端的程序员，每天都如同打仗般的紧张研发。可即便这样，早期的版本在一些低端智能机上还是无法使用。

　　“我们真正满足手机用户的需求了吗？”在移动电商这条路走过近两年之后，京东人扪心自问。

　　新老用户的需求变化

　　无法平移的服务方式

　　那么谁会是移动电商的目标客户群？显然，那些终日坐在办公室，对着电脑的小白领们自然会是在时代变迁之日，随潮流而转移至移动电商面前的群体。但那些没有电脑的中国最底层的“草根”，更是移动电商们的“新生代”用户。

　　正如硬币有正面，也有反面一样。他们的到来既为移动电商带来了新的商机，也为移动电商带来了新的问题。

　　这些“新生代”用户对互联网是陌生的，有的时候对手机操作也并非完全灵活。为了购买一件商品，往往从下单之前就开始和商家的客服取得联系，需要在客服工作人员的指导下去完成浏览、购物以及支付。

　　3C电子产品较多的京东，对 “新生代”用户更是又爱又恨。“新生代”用户即便是在收到3C电子产品之后，其对客服的需求仍还很大。

　　在他们的印象当中，根深蒂固的留有“货从哪儿买，有问题就要问谁”这样的想法。即便不是产品出现了质量问题，仅是自己不会使用，也会一个电话打到京东客服。如果客服人员稍有“搪塞”，要求致电产品厂家客服时，“新生代”用户就会心生不满，从而影响整个京东的品牌形象。

　　要完全满足“新生代”用户的需求，就意味着客服成本增加。而更令京东头疼的是“无缘无故”的退货。

　　“新生代”用户相较于白领而言，收到货品后更容易“后悔”，甚至会因为不会使用某件产品而要求退货。相对于“白领”而言，他们工作或居住的地点又可能会随时发生变化，这些又无形当中加大了京东投递失败率与物流成本。

　　当移动电商还未开始将“新生代”用户的钱，拿到自己钱包里之前，就已经开始为培育市场而付出精力与财力。

　　即便他们直接面向那些由PC端转来的老用户，移动电商们的服务也仍难“一次到位”。

　　早期的一些移动电商，面对手持手机等待支付的用户，往往只能下发一条“请您要么同意货到付款，要么另找电脑上网支付”这样一条令用户哭笑不得的通知。

　　即便是那些能够在应用中内嵌第三方支付的网页进行支付的移动电商，也往往因操作流程过于复杂，而大大影响成交率。

　　手机支付远比电脑支付要复杂，尽管现在较2011年之前，手机支付的便捷性已经有很大程度地提升。但目前已有的方案无非是接入手机网银或者接入第三方支付。前者通过WAP接入网银，需要输入16位的银行卡和密码，后者使用第三方账号，虽然可用的资金来源广，但需安装安全支付插件，两种方案都很难产生好的用户体验。

　　不少用户仅因支付这一环节便对移动电商产生了排斥心理。至今，如何改善支付体验仍是不少移动电商心中的痛。

　　除去用户习惯、支付流程等不说，“老”用户对移动购物的认可度也远没有达到想象的那么高，更多的用户还停留在观望状态。而那些开始使用手机购物的“老”用户，也开始难以满足于“购物”这一单一的需求。

　　在凡客诚品，很多用户在长期使用微信等移动IM产品的影响下，更希望能够随时随地地在凡客手机购物页面上，与凡客客服进行沟通，甚至是语音沟通。上百万的用户在购物之后，也表达出希望能够更便捷地在网络上晒晒自己的“新衣服”，甚至想和其他凡客忠实用户成为朋友，有机会进行交流的期望。比如，那些买了新球鞋的男生，很希望能够在凡客上认识同样喜欢打篮球的人，相约打球。对于部分客户而言，购物是一种爱好。目前的潮流是，尽管人们越来越多地通过网络快速完成购物，但他们仍然需要在过程中享受休闲生活。

　　对于凡客而言，实现用户这些需求，不仅在资金上有一定的压力，在技术上更是一种挑战。

　　缺乏创新产品

　　无法平移的营销方式

　　终日抱着平板电脑的陈年仍旧无法掩饰心中的痛：“凡客在移动电商产品创新方面欠缺深入的思考。”在面对凡客来自移动终端的订单量已经是行业平均水平2倍这张成绩单时，陈年不无悔意地陈述道。

　　以手机淘宝为例，经过3年的发展，全年累计用户访问次数高达3亿。但与高流量相呼应的却是低交易额，交易额仅为淘宝整体的7%。

　　移动电商们不得不正视一点，当无线产品用户体验、服务不断提升后，如何利用新的手段将更多的用户引流到移动终端并产生交易。

　　网络推广、产品专栏帮手写作推广，为迅速提升手机客户端的交易额，移动电商们将能用的推广方式都用上了，然而那些被推广吸引而来的用户最终却双手空空地离去。

　　对买家而言，手机淘宝存在形态十分单一，尽管商品琳琅满目，但是搜索却非常不好用。再加之受限于屏幕，常常是花上大量的时间仍未找到心仪的商品。伴随而来的，便是顾客的高流失率。

　　“淘宝是一个海量商品的聚集地，但是如何发现这些好的内容，光凭一个搜索远远不够。” 手机淘宝“变形”项目负责人尚文感慨道。在碎片化时间内，消费者更需要知道的不是你的购物APP已经存在，而是在这款应用中，他能够买到哪些他想要的。

　　可当将产品广告、促销信息直接投放到用户的手机终端，消费者的抱怨又来了。铺天盖地的内容都是特价、优惠，根本看不到自己感兴趣的东西。

　　无线淘宝此时才发现，过去那种千篇一律的通过一些打折爆款，设置一些价格杠杆去撬动消费者的营销时代已经一去不复返。今天移动终端的营销特点是，如果你在30秒内还不能抓住用户的眼球，那么你就将失去这个用户。缺乏在消费者兴趣点上做文章的手机淘宝，只能被淹没在众多手机APP应用中。

　　即便如此，相比其他移动电商，背靠淘宝品牌的无线淘宝在2012年仍可以算是一个赢家。全年累计成交用户达5700万，仅双十一交易额达就达9.4亿。但如果拿出淘宝PC端和移动端双十一的数据相比，两者交易额相差近50亿。

　　巨大的落差不得不让无线淘宝开始思考，淘宝太懂得怎么去做商户的运营，怎么去做活动的运营，也太懂得如何利用流量价值的杠杆，去撬动消费者和卖家产生类似于双十一这样的活动。但是在无线端，却不知道该如何有效营销，去撬动移动电子商务的“爆款”。

　　无线淘宝的痛并非特例，否则陈年也不会终日抱着平板电脑 “闷闷不乐”。

　　对于大多数传统电商来说，如何玩转这个新的集销售、推广、用户关系管理为一体的新渠道，仍是一个需要不断学习和反复思考的过程。