奢侈品迎中国反腐风暴最大压力测试问题

　　仅仅在半年前，各大奢侈品牌还在为2012年在中国大陆取得的惊人业绩弹冠相庆。然而，随着一季报的纷纷披露，灰头土脸的数字让他们对中国政府的反腐力度再不敢小觑。

　　据世界奢侈品协会对中国第一季度奢侈品市场的报告显示：在2013年之前，奢侈品在中国的销量中，礼品市场占据了市场中的72%的份额。中国“表叔”的出现让官员们对奢侈品唯恐避之不及。

　　直接的表现就是奢侈品牌阴霾密布的一季报，维持之前动辄两位数的高速增长已成为天方夜谭。根据一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示，预计在今年，全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。主要原因就在于中国。

　　目前，主要的国际奢侈品牌已经陆续发布了2013年第一季度的财报，奢侈品巨头LVMH集团和Kering集团个位数增长的业绩均未达到预期，爱马仕虽然一季度增速勉强达到双位数，但也创下了全球衰退最严重的2009年以来的最低值。

　　虽然三大奢侈品集团中，只有历峰集团稍高于市场预期，但这主要归功于旗下的珠宝部门，时尚配饰部门3800万瑞郎的亏损额度再次让其回到金融危机后水平。无独有偶，LV、Prada、菲拉格慕、博柏利、Gucci等这些送礼首选的品牌也都褪去了高速增长的光环。

　　在这场中国反腐风暴的压力测试下，到底谁能依然坚挺，傲立风雪，也许从一季报中可以一窥端倪。

　　LV、Gucci没落

　　作为最早一批进入中国的奢侈品牌，LV和Gucci启蒙了中国的奢侈品消费市场。但由于过度扩张导致品牌价值下降，遭到高端消费者抛弃，沦为大众奢侈品牌。

　　于是，在这场反腐风暴中，首当其冲的就是LV和Gucci。这两个品牌分别是两大奢侈品集团LVMH和Kering的顶梁柱，也是势不两立的死对头，如今成为一对患难兄弟。

　　根据LVMH集团最新公布2013年第一季度财报显示，当季销售额为69.5亿欧元，同比增长6%，增幅远不及去年同期的25%，该集团全部业务部门均出现不同程度的增长放缓。其中，珠宝和手表部门的表现尤为疲软，销售业绩同比下滑1%，为6.24亿欧元；去年同期该部门同比增幅高达141%，远超其他部门。

　　更糟糕的是，LVMH的主力部门时尚和皮具部门第一季度销售额仅同比增长0.4%达23.8亿欧元，创2008年金融危机以来该部门业绩增幅最低值；去年第一季度，该部门业绩同比增长17%。

　　业绩萧条的背后，中国市场的影响不可小觑。截至2012年底，除日本市场以外的亚洲市场占LVMH集团总收益的28%，成为该集团全球最大市场。但今年以来，以中国为首的亚洲奢侈品市场增速显著放缓。

　　LVMH集团皮具近乎零增长的业绩，对于以皮具为主的LV无疑是一记重拳。在中国市场的大肆扩张已经让LV走下奢侈品的神坛，沦为大众时尚品牌。

　　Gucci的日子也并不好过。根据Kering(原PPR)集团发布的最新一季的财报显示，Gucci业绩明显放缓，收入增长2.1%至8.659亿欧元。虽然Gucci宣称在中国大陆市场有“高个位数”增长,但已与当年双位数的高速增长不可同日而语。

　　尤其是随着大logo奢侈品时代的过去和消费者水平的升级，炫耀性消费已经过时。LV和Gucci等以标志性logo闻名的奢侈品牌面临更大的压力。

　　精明的阿诺特已经意识到LV在中国的危机，于是早在几个月前就宣布调整LV的发展战略，暂停开设新店铺，而是在店铺升级和产品升级上大做文章。

　　从店铺层面看，一方面LV暂缓开设新店；另一方面，大量翻新或者扩大原有店面。尤其是2012年7月在上海恒隆广场开设了中国首个“路易威登之家”的旗舰店，并首次将高级皮具定制搬到上海。