服装业：走低碳时尚之路构建绿色供应链实现循环经济刻不容缓

　　国外快时尚品牌的成功吸引了众多服装品牌竞相效仿。业内专家指出，各大快时尚品牌快速扩张的背后，企业发展的问题也愈发显现，打造真正的快时尚品牌必须学会借鉴优势，弥补不足，在不断学习和探索中明确目标，创造独有的品牌内涵和有针对性的营销模式。

　　快时尚需要慢思考

　　虽然各大快时尚品牌的扩张速度之快令人艳羡，但在繁荣之下，快时尚品牌繁荣背后的各种问题不得不让人慎重思考。
　　
　　快时尚品牌的质量问题一直为人诟病。国外快时尚服装企业在质量检测中的质量问题经常见诸报端。近年来，Zara与H&M也多次被列入质量黑名单之列。质量问题没有解决，如今，抄袭一线大牌的设计已经成为快时尚的又一个大问题。为了保证产品的快速供应和持续热销，快时尚往往专注紧跟潮流而忽略创造潮流的原则。对大牌的模仿和抄袭成为产品设计的主要原型，廉价的仿品服装使消费者受益，却侵犯了其他品牌的知识产权，而缺乏独特的原创设计也将成为制约快时尚品牌的最大障碍。快时尚的快速发展让服装行业的各个企业望尘莫及，但对质量和原创的态度必然影响其品牌价值和长远发展。不管是否快速和时尚，优质的产品永远是企业、品牌必须守住的底线。
　　
　　因此，本土品牌在快时尚的征途中，必须从抄袭中逐渐构筑自己的设计网络力量，在产品设计上应更多考虑一些本土化的因素,而不是一味地模仿国外款式。完全照搬国外的款式，因为照搬国外款式制作出来的衣服并不适合中国人的体型和审美，在进入市场选择的时候势必遭到淘汰。因此，以消费者需求为核心，力求原创设计是本土品牌制胜的关键。
　　
　　另外，快时尚品牌追求快速的过程中，常使消费者紧随流行，忽视了服装的有效穿着，造成了服装的过度浪费。随着大众消费主义时代的来临，越来越多的一次性用品给垃圾处理造成巨大压力。有数据显示，中国目前的固体垃圾每年以8%到10%的速度增长，服装在固体垃圾中占的比例虽然不算大，但比重一直在上升。由于中国没有成熟的二手服装渠道，比如复古服装店、二手市集等，消费者很难处理可以穿着的旧衣服，往往只好丢弃，造成浪费。
　　
　　值得一提的是，在快时尚的消费模式下，很多人认为，消费者主要关注的是产品，对品牌形象一般不太在意。其实这样的看法是非常危险的。其实，品牌形象已经成为决定消费者购买的潜意识因素。尤其是目前，大多数的快时尚品牌是在商业街附近以专卖店的方式出现，还有很多品牌是直接在百货商场里，因此消费者在购买时，首先会考虑品牌的因素。H&M以及优衣库最初能够迅速在中国大城市扎根，与其品牌的号召力、影响力还是有很大关系的。如最初在上海，穿ZARA也是一种相对有身份的象征，因为最初消费他们的是很多有过海外经历的国人，他们本身对其品牌比较熟悉，率先消费并进行无意识的品牌宣传。
　　
　　因此，对于那些欲进入快时尚领域的企业来说，一定要强化对品牌的塑造。快时尚的顾客价值就在于不断地给顾客营造这种时尚体验。与此同时，充分重视终端及渠道模式创新也是快时尚要注意的问题。由于快时尚的消费群体都是年轻人，他们在网络上花费的时间越来越多，在网络上接触时尚信息更多、更便利，因此网络消费者对时尚更为敏感。网络购物已经成为当下年轻消费者的趋势。
　　
　　业内人士称，真正的基于网络的快时尚运作，应该是所有的运作都以网络为核心，利用网络来“加速”快时尚的运营。目前，随着优衣库等品牌加速网络进程，以及凡客诚品等国内电子商务服装企业向快时尚的转型，可以预见，在不远的未来快时尚领域竞争的主战场也许就会从线下转向线上。
　　
　　相关专家指出，树立品牌独有内涵，在模仿中创新才是中国服装企业的制胜之道。首先，从高效整合时尚产业链中加强竞争优势。中国目前已经是全球最有潜力发展时尚产业的国家，因为中国有最成熟而完整的产业链，有丰富的劳动力资源，此外，国家经济发展潜力巨大。未来成功的中国服装企业一定是提升品牌价值和时尚原创力最成功的，更是能够高效整合产业链的，特别是主动应用数字化技术，提升营销及供应链管理效率的企业。
　　
　　其次，电子商务已经成为加快助力时尚品牌提升的重要一环。据艾瑞研究数据显示，2009年中国服装网络购物市场交易规模达308.7亿元，同比增长81.5%。中国内地同时运行的服装网购企业当在千家之上。网络上的服装消费完全是基于时尚的消费。网络服装的主流消费人群就是快时尚的消费人群，他们在乎的就是时尚。充分利用网络优势，选择细分市场，通过个性化的电子商务建设，加快品牌认知度和时尚价值提升，加快线上线下渠道的高度整合，做深做透，坚持终端和渠道模式的不断创新。
　　
　　再次，本土化和国际化设计力量相融合。从模仿中逐渐构筑自己的设计网络力量，比如，加入与产品品牌定位合适的创意联盟，与创意产业其它分支的横向密切交流融汇，互相启迪。中国的市场有自身特殊性，中国有着悠久独特的历史文化和传承，有着中国特色的审美特性，不能简单地照搬国外的设计创意和理念，一味模仿所作出的判断是不准确的，只会造成品牌的最终迷失。这就要求中国的服装品牌在色彩造型、结构语言有本土化的塑造与升级，才能达到中国制造向中国创制的质的飞跃。
　　
　　最后，快时尚也要注重低碳时尚。低碳时尚，不仅把环保的意识散发到时尚中，更让时尚变得平民和低调，加快转变发展思路，践行绿色供应链。如今，低碳时尚的话题已经被多次提及和讨论。比如，可持续时尚的争议、实践和可行性；科技驱动下的环保时尚体系；环保时尚产品的开发与经销；社会化环保时尚营销；全球时尚产业的社会和环保责任等等。比如，GUESS推出以有机棉制造的环保男女装牛仔裤。H&M推出的有机棉服装涵盖了从内衣到外套各个种类，并专门悬挂了“有机棉”商标，以示区分。走低碳时尚之路，构建绿色供应链，实现循环经济，刻不容缓。

　　打造中国式快时尚
　　
　　中国服装品牌的快时尚之路从一开始便充满挑战与竞争，一方面要在尝试中不断创新，一方面还要抵挡住国外快时尚品牌的强力入侵。实际上，中国服装业并不缺乏快时尚的例子，以拉夏贝尔、诺奇、ME&CITY为代表的一批品牌已经开始了与外资品牌的正面交锋。虽然他们的规模不是很大，但其影响力不断扩大，某种意义上也许就是“中国式快时尚”的出路所在。
　　
　　拉夏贝尔始创于1998年，是来自上海的品牌。拉夏贝尔一直有意效仿ZARA的运营模式，品牌将法兰西民族的浪漫、时尚、优雅服饰引入了中国人的生活。追求强调个性化的设计，是将设计渗透人文文化的时尚品牌。旗下现有LA CHAPELLE CITY、la go go、LA CHAPELLE、LACHAPELLE SPORT四个品牌。拉夏贝尔仅用了一年时间就打造出全国店面近千家的规模，2012年底，它的门店达到1400多家。拉夏贝尔的横空出世让业内瞩目。
　　
　　“我们研究发现，国内现在的市场仍然有很大的空间。而在这个领域中做得比较好的多是国外品牌，本土品牌相对还有待提高，我们想发掘能够冲击国际品牌的本土品牌。”拉夏贝尔创始人邢加兴这样说道。
　　
　　定位于快时尚，就自然需要满足消费者风格求变的消费需求，和国外的服装企业一样，邢加兴也早就开始采用了多品牌战略，以适应不同年龄层次的消费者。尽管拉夏贝尔在设计、渠道方面有很深的积淀，但让它显得更突出的是公司整体的运营管理能力，尤其是在供应链管理上有很大的优势。
　　
　　现在，拉夏贝尔有一个非常核心的产品生产和物流体系的团队，也是公司成为“快时尚”专家的有力保障。受益于此，拉夏贝尔更新服装款式非常快，一年推出上千款，每个星期都会有新款式上市。
　　
　　近两年，诺奇时装的门店已覆盖20多个省市，随着规模不断扩大，诺奇会员遍布大江南北，据悉目前数量已有百余万。这个因发展自有服装品牌零售而异军突起的快时尚品牌，俨然已经成为中国服装市场中的一匹黑马。
　　
　　从品牌建立之日起，在稳步扩张的同时，诺奇仍然继续摸索适合自身发展的方式。从2007年开始，诺奇开始逐步确立了SPA商业模式，成为国内SPA模式的先行者和典型代表。“一开始，我们的定位就与其他国内服装品牌不一样，那时的诺奇，从各地的服装批发市场或服装品牌批发组货来卖，是一个销售多品牌的服装零售商。而自2007年始，诺奇就开始销售自有品牌的服装，逐渐形成从商品企划到设计、生产、销售一体化控制管理的模式，就是SPA模式。”诺奇董事长丁辉解释说。
　　
　　正是凭借这种崭新的模式和理念，诺奇开始领跑中国服装零售业，在以服装生产制造为主、服装品牌林立的泉州异军突起，实现了以顾客需求为导向的商品供应模式，降低了商品开发和供应的风险，对中国服装业的产业升级起到了一定的引领和示范效应。而一举成为国内快时尚领军品牌的诺奇，也成为丁辉进入“闽商百强榜”的入场券。
　　
　　以产品、服务和良好的终端形象来赢得顾客的口碑传播是零售商打造品牌的有效手段。诺奇良好的门店形象和环境，时尚的店面设计，在吸引人们的注意力同时，也有利于吸引顾客前来购物，更好的满足顾客良好购物环境和体验的心理诉求。除此之外，诺奇还开通了“诺奇之声”网络电台，这样可以拉近公司与各连锁门店顾客的距离，便于公司将企业文化、时事新闻和相关制度及时进行宣导和贯彻。
　　
　　随着国内电商的迅速发展，2011年诺奇开始进军电子商务，2012年的零售额已近1亿。丁辉透露，在未来五年内，诺奇将持续加强对产品研发和终端销售能力的打造，充分发挥创新商业模式及“会员数据库营销”、信息化供应链管理等方面的优势，让产品更加符合大众消费者需求，让单店销售能力更强，在门店数量稳步增长的同时精细化运作；同时，大力发展电子商务战略，将于2015年实现线上线下一体化同步销售。业内人士表示，以诺奇为代表的服装零售商，有效地对服装市场的方向进行把控，符合市场发展的趋势，必将能够成为引领服装市场发展的新标杆。
　　
　　中国作为全球服装制造大国，全球各地的时尚汇聚中国，只要服装企业能充分利用本土企业的优势，创造属于自己的快时尚模式，避免盲目跟随国外大品牌的运作逻辑，我们完全有理由相信，中国的快时尚品牌一定能够在新一轮的竞争中占据一席之地。