奢侈品数字化：Burberry与谷歌合作“千里之吻”

　　来自圣保罗的法比亚娜把制作好的BurberryKiss唇印添加到电子邮件中，发送给了远在纽约的男友。
　　几乎就在同时，台北市的Paul也收到了女友从伦敦发来的BurberryKiss，这封深情款款的信件以女友的唇印封缄，让他“感受到了前所未有的浪漫”。
　　这并非科幻电影中的场景，而是奢侈品牌博柏利(Burberry)与搜索巨头谷歌进行的一次颇富创意的合作——BurberryKisses。
　　这项合作的产物是创意网站kisses.burberry.com。通过这一平台，用户可以采用新技术捕捉自己的“吻”并发送给世界上的任何人。
　　“我们一直在思考如何将真实世界里我们所创造和体验的情感转化到数字空间里，无论是捕获现场演出的能量与兴奋、时装秀前的期待还是在雨天穿上风衣时的感受。BurberryKisses开始于一个想法，就是赋予科技一些真心与灵魂，并借用它来团结世界各地的博柏利大家庭。”该品牌首席创意官克里斯托弗·贝利(ChristopherBailey)表示。
　　在一众奢侈品牌对新媒体、数字化避之不及之时，博柏利就早早开始布局数字化战略并将其置于重要地位，因为在其看来，数字化是品牌与年轻消费者沟通的语言。

　　“赋予技术灵魂与真心”
　　制作一个BurberryKiss的过程十分简单。
　　打开谷歌浏览器，登录kisses.burberry.com，让摄像头记录下使用者的唇形即可。要是觉得这个隔空之吻不够真实，那就打开智能手机或者平板电脑，然后对着屏幕吻下去，就能抓取你的唇印。
　　千里送香吻的下一步，就是填写发送对象的电子邮件或是Google+联系人。在点击发送之前，你也可以奉上一些“悄悄话”。如果你喜欢分享，那么还能将其上传至Facebook或Twitter等社交平台，与更多朋友分享这一惊喜。
　　在镜头成功捕捉唇形后，用户除了能够为其添加个性化的信息，还可以选择5种不同颜色的新品博柏利口红来完善自己的唇印。更为人性化的是，这个应用不仅针对女性消费者而设计，还为男士预留了无口红的选项。
　　之后，这个吻便开始了它的神奇旅程：通过采用GoogleEarth与StreetView的相关技术，该唇印带着个性化的动画内容、沿着3D效果的城市天际线，漂洋过海抵达目的地，与收件人发生一次浪漫的碰撞。
　　除此之外，BurberryKisses应用还包含即时的、交互式的“全球亲吻”地图，用户可以看到亲吻在世界各地飞行和传递，织成一幅饱含温情的路线图。世界上哪个城市接收和发送的亲吻最多也可以清晰地显示在地图上。
　　克里斯托弗·贝利认为，通过讲故事让数字空间个性化是BurberryKisses取得成功的关键。而通过实现个性化的情感诉求，该应用进一步绑定了客户，将品牌与消费者连接得更为紧密，也为博柏利的大数据营销奠定了基础。
　　数字化：与年轻者沟通的语言
　　BurberryKisses只是博柏利数字化创新的一部分。事实上，在众多奢侈品牌还在对新媒体、数字化战略观望之时，博柏利就开始了大胆的尝试。彼时安吉拉·阿伦德茨(AngelaAhrendts)开始担任该品牌CEO，她和克里斯托弗·贝利共同为这个业务表现低迷的品牌确定了一个新方向——数字化。
　　2009年，在其他奢侈品牌依然对数字化感到狐疑时，博柏利的分享网站“ArtoftheTrench”正式上线。此时数字技术开始在博柏利的品牌战略中起到举足轻重的作用，与安吉拉在2006年推行的回收代理权并称为该集团两大核心战略项目。
　　博柏利的数字化营销既包括数字互动宣传，也包括T台时装秀现场直播。以2011年4月的北京3D全息影像秀为例，在数字技术的应用之下，博柏利仅用了6名模特就完成了这场秀展。
　　位于耀莱新天地的博柏利北京旗舰店也是这场数字营销的产物。这座由克里斯托弗·贝利构思的“零售剧场”，内外墙均安装了LED电视屏幕，店内还安置了有如试衣镜般大小的触摸屏，这一切都旨在使消费者获得身临其境的数字化感受。
　　除此之外，博柏利在社交媒体上的表现也非常引人注目。截至2012年7月，该品牌在45个国家以6种语言的形式开设了官方网站。在Facebook上，博柏利拥有的粉丝数已经超过了1000万。
　　“数字技术就是他们的通用语言。”安吉拉表示，“对一个品牌来说，如果将这些顾客视为目标客户，那么我们必须使用他们的语言。”
　　纵观其全球业务，在中国、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增长的市场中，具有购买实力的顾客群体要比发达市场年轻十多岁。这些年轻顾客普遍拥有智能设备，并且更青睐数字技术。
　　大制作背后必然有大手笔的支出。据安吉拉透露，博柏利在数字技术上的投入甚至超过了营销预算的60%。
　　但对于数字化营销战略，博柏利显然是有备而来。在其看来，数字化手段不是公司某一个团队的责任，而是从金融和IT到市场营销和设计，贯穿于经营过程的所有环节。
　　上一财年，博柏利利润增长高于分析师预期。分析人士认为，“与年轻人沟通”的数字化战略为其注入了强大的生命力。
　　未来的博柏利正如安吉拉·阿伦德茨所言，“将会继续坚持零售的数字营销策略，以推动长期可持续增长”。