京东前总裁助理揭秘价格战底牌：用户开始良性化

        刘爽指出，网购人群结构发生转变，尤其是京东的用户，已经不再靠量的积累取胜，而是向良性发展，价格敏感性在减弱，因此不会因价格战群殴而转移。此外，刘爽还就价格战疲劳轰炸之后，电商平台、品牌商各自又会引发哪些连带效应，向亿邦动力网表达了独到的观点。

        6月电商是一场“围城”，京东不再只唱独角戏。当别人纷纷来“踢馆”，当家还能否神闲气定？

        京东前总裁助理、现男装品牌NOP创始人刘爽，解读前老板在面对价格战“群殴”的局面下，还留有怎样的底牌。

        刘爽指出，网购人群结构发生转变，尤其是京东的用户，已经不再靠量的积累取胜，而是向良性发展，价格敏感性在减弱，因此不会因价格战群殴而转移。

        此外，刘爽还就价格战疲劳轰炸之后，电商平台、品牌商各自又会引发哪些连带效应，表达了独到的观点。

京东前总裁助理、现男装品牌NOP创始人刘爽

        以下为内容为刘爽陈述整理：


        价格战是不是“陪太子读书”？


        “618”本来就是京东的店庆，肯定是实打实做促销。以前我们在的时候，就做“618”那几天，最多半个月。太多家电商跟进之后，京东索性把它做大、推广出去，战线铺长至一个月。企业的决策和节奏有时会被市场影响，很微妙。

        但相比之下，其他几家跟进的电商多少有点玩票性质。毕竟不是你的节日，没有传统。所以说，京东是按照自己的节奏在准备，其他人是为了追赶京东的节奏准备。就如同“双11”是天猫的节奏，所有电商都赶天猫的节奏。不是玩票是什么？

        我在想：店庆日变成价格混战，老刘（刘强东）高不高兴？不高兴之处在于，“618”本身是京东的生日，其他人来捣乱。高兴之处在于，京东的生日变成了网购节。所以他也很难发表什么意见。

        从传统行业看，中国本来没有零售节日的，比较奇葩的是，中国却有好几个不同的网络零售节日。反观美国，都约定俗成遵从“BlackFriday”。这也反映出，中国还没有零售节的标准和规则，大家都争着要制定规则和话语权，谁也不服谁。

        价格战改变了什么？

        首先，不要看GMV，这些都是可以冲出来的。要注意到京东的用户正在朝良性化发展，京东已经摆脱了积累用户为主的阶段，但其他几家还在争。

        京东的用户群体大多已经沉淀成白领用户或者小白用户。这些人不care价格，没有太多敏感性，也不知道那么多网站，也不想了解那么多网站。所以，很多时候，消费者根本分辨不出各家复杂的促销政策都是什么，也懒得比价，想得很简单，该在谁那儿买还在那儿买，并没有发生转移。真正的鸡贼用户数量是非常有限的。

        其次，我认为比较倒霉的是供应商，送券送优惠，还赔上毛利，不是好事。所有的品牌要想明白一个道理，你不能讨好所有的渠道。你就讨好最主要的一两家就好了，好去权衡，把这事想明白了，就不会受到太多的影响。价格战开打，该帮助谁就帮助谁，该拒绝谁就拒绝谁。

        再者，有个新的趋势就是线下广告的延伸。以前电商通常会在线下布一些品推型广告，很少做赤裸的促销型广告。促销型广告对指标数据、抓新用户层面可能更直接有效。这说明电商更注重营销的节奏；在一定程度上，电商也变得主流了，线上广告位满足不了他们的时候，开始向线下广告市场普及。

        价格战是否失效了？

        不能说价格战绝对没有效果，而是越来越没有效果了。对市场伤害越来越小，看起来愈演愈烈，但对市场杀伤力没有这么大。价格战更多的变成了公关战。

        为什么价格战无法刺激市场？

        第一，经济环境确实疲软，消费者相对往年热情不高。中国零售行业经常爱干一件事，把“屌丝”左掏兜，右掏兜，让他们买了很多本来并不需要的东西。但现在消费者已经见过世面，看法更成熟，对价格战免疫了，冲动型的消费比以前少很多。

        第二，我个人感受促销力度还是蛮大的，甚至比往年还要大。但是几家电商平台都参与进来，百花齐放，都忙着发战书，反而冲淡了营销效果。

        第三，还是要看品类。很多品类很难显出折扣。比如客单价很低，打不了很多折扣，降价十块二十块的并不明显。

        价格战会提前结束吗？

        我认为价格战至少还要打两三年，比谁多活一口气。现在这几家大平台体量都不小，显然谁也死不了。若想休战，或者是两三年后决出胜负，要不觉得再打下去没意思了。

        还有一种可能，是转向垂直细分领域。因为每个细分领域也在洗牌，最终只能跑出一个来，或者跑出来的被收购。所以，细分平台竞争更激烈，已经到了你死我活的地步。

        品牌商如何左右逢源？

        面对价格战，我们作为品牌，原来也比较困扰。去年6月份大家都跟进，但6月份不是NOP促销的日子，7月份才是我们的店庆，不可能陪着6月份就做促销。更重要的是，服装品类也没有到促销的时候。

        但今年我们对价格战就不会那么纠结，而是按照自己的节奏做，按照零售淡旺季和服装的规律做，发现也有不错的增长，没有必要靠价格战。

        所以，品牌商应对价格战，要看清节奏。每次价格战都是有一个品类在唱主角，4月是聚美乐蜂，6月份是玩3C，11月是天猫为首做服装，其实是错开的，根据品类季节性来走。比如天猫这次就把服装放在最后三天年中促上。

        如何看待电商非价格因素的竞争力？

        苏宁竞争力在于企业执行力极其彪悍。传统企业做电商经常会发生很多笑话，但苏宁有一点很可怕：这家企业对外表现像是一块钢板，只要老大说要做，内部没有阻力，绝不违背老大的意愿。苏宁的竞争力其实是老板的意志力。

        亚马逊足够专业，是家练内功的企业，非常均衡且属于长跑型选手。如果把电商竞争放眼十年去观望，亚马逊必在B2C前三。
        
        国美在电商上明显偏“虚”，发发文章，骂骂街。现在只能跟着整个行业走，不掉队就好，名次前进的空间很难讲。

        当当现在看明白了，知道自己体量小，所以更多的是助威、挑拨一下。这次价格战中尾品汇象征意义更大，因为这个季节还不是服装清库的时候。