垂直B2C艰难：动荡不断 依托京东天猫受挤压

[导读]过去一年多时间，随着电商游戏规则发生变化，电商流量不断向京东、天猫、腾讯旗下电商易迅等大平台集中，中小电商不断倒闭和收缩。

腾讯科技 雷建平 6月5日报道

从两年多前创办独立B2C维棉网担任CEO，到如今出任京东实物团购部总监，林伟的人生随着国内电商环境变化发生过山车式变化，林伟的内心也充满苦涩。与林伟类似，初刻创始人许晓辉(微博)也选择放弃创业，在初刻被凡客收购后，重回老东家。

这也是国内中小电商命运的真实写照。过去一年多时间，随着电商游戏规则发生变化，电商流量不断向京东、天猫、腾讯旗下电商易迅等大平台集中，中小电商不断倒闭和收缩。一度如日中天的好乐买和乐淘也感受到电商寒冬的阵痛。

腾讯科技获悉，好乐买副总裁罗敏已离职创业。罗敏是好乐买创始员工，很早就跟随两位创始人鲁明和李树斌创业，去年才由总监提升为副总裁。更早之前，好乐买从蒙牛引入严桢做副总裁负责品牌营销中心，严桢则于去年上半年离职。

好乐买曾经的对手乐淘在放弃平台战略后，也经历转型阵痛。去年收缩北京团队后，今年乐淘副总裁陈虎、运营副总裁李振广又离职。有传言称乐淘CTO李勇人在美国，已无心恋战。这中间，陈虎、李勇是乐淘初创员工，也是公司股东，离职对乐淘影响巨大。

尽管乐淘CEO毕胜(微博)否认李勇离开，称李勇是美国国籍，每年都会选择在美国呆一段时间。好乐买创始人鲁明也表示罗敏是自己选择创业。不过，这些昔日明星企业在电商冬天里日子都不好过，内部经历多次震荡，也都揭示一点：中小B2C企业遭遇生存困境。

在最困难的2012年，这些垂直B2C企业均经历裁员风波，曾经一度想做平台的梦想也破裂。好乐买、乐淘这些垂直B2C企业逐渐务实起来，开始低头做事，也不再将垂直电商平台作为自己唯一发展目标和方向。最好方式是将自己演变成垂直品类渠道品牌。

幸存的中小B2C企业纷纷在天猫、京东等平台中开设旗舰店。对很多B2C企业来说，如今来自天猫、京东等平台的流量甚至超过主站。不过，幸存者在向大平台靠拢过程中又面临尴尬，丧失话语权的同时，也会经常遭遇京东天猫类似“二选一”的抉择。

毕胜反思：乐淘当初过于激进

时针退回到2年前，资本狂欢还在激情燃烧，刚跨入2011年，乐淘便宣布融资2亿元，随后好乐买总裁李树斌也宣称，融资金额4.5亿元C轮融资将到账，彼时，乐淘与好乐买均野心勃勃要做鞋类最大B2C平台。其中，乐淘表现更为激进，尤其在广告投放领域。

乐淘CEO毕胜曾透露，在获得融资后，乐淘2011年营销成本是50%以上，一个重要原因就是广告费太高。百度同样一个位置的广告，2010年35万元一个月，2011年初到了70万元一个月，2011年底甚至到800万元一个月，广告大幅涨价使电商生意成一个巨大红海。

资本突然停止供血让有限融资在巨大市场投入下很快耗尽，也让乐淘被迫转型做自主品牌。乐淘一口气在天猫开了10个店，乐淘副总裁陈虎带领数十人驻扎在杭州负责5个自主品牌。不过，乐淘转型一年，道路并不平坦，今年春节后陈虎就已从乐淘离开。

据前乐淘中层透露，陈虎曾经历搜狐、淘宝等企业，一度做到淘宝副总裁，拥有淘宝价值不菲的期权，依然跟随毕胜创业。如今陈虎在淘宝的很多下属都做到总监、高级总监级别，陈虎却从乐淘离职，处境显得十分尴尬。腾讯科技曾向陈虎打听其最新动态，陈虎仅表示要安心休息，不希望被打扰。

与最高峰的300，400人相比，乐淘现在仅200多人，在北京的办公地点也从北京王府井商业圈的繁华地带搬离到较偏地区。可以说，从资本宠儿到资本弃子，乐淘只用了2年时间，乐淘管理层也从当初憧憬上市到如今梦碎惊醒时刻。感受到落差的也不仅仅是陈虎。

乐淘曾有过转机。淘宝商城(天猫)刚开始邀请B2C企业入驻时，淘宝副总裁率队拜访乐淘与毕胜洽谈，淘宝开出优惠条件，只要乐淘入驻就给100万元的广告资源推广，前提条件是，乐淘使用支付宝进行结算。只是当时的乐淘势头正猛，毕胜态度相对傲慢，声称要乐淘入驻也可以，支付宝结算页面要跳转至乐淘。这一条件让淘宝无法接受，谈判最终破裂。

待到乐淘转型全面做天猫时，时机已晚，天猫不仅不再给乐淘当初要求其入驻的广告资源推广支持，乐淘还需支付一笔不菲的入驻开店费。

陈虎职务已由乐淘其他同事接替。谈及今日局面，毕胜称乐淘当时要做平台，自然不会入驻天猫。毕胜也在反思，后悔当初冲得太猛，并认识到电商本质还是零售，是卖货，做起来不容易，乐淘如今在自主品牌道路上摸索，也不再冲规模，而是低调调整，追求盈利。

资本疯狂时代并非是乐淘犯过错误，凡客当年也重重“跌倒”，迄今依然元气大伤。乐淘、凡客还有机会重头再来，维棉则早已倒闭。维棉倒闭一度让维棉的投资人愤怒不已。

一位不愿透露姓名的维棉投资人对腾讯科技直言：电商的虚假繁荣让林伟有些冲晕头脑。维棉融资之初就搬进豪华办公室，刚融资就在分众投入千万元广告，并放出分众投资维棉的假消息。当资本市场发生变化，维棉又错过改变机会，最终公司倒闭千万资产打水漂。

差异化成垂直电商生存之道

中小B2C企业活下来就是幸运。实际上，1号店董事长于刚对其前景很看淡。于刚对腾讯科技表示，那些没有国家资质门槛，又标准化商品的垂直B2C企业很难生存。国内这些企业将是大平台收购目标，要想独立生存，必须具有很强专业化。

好乐买创始人鲁明并不完全同意于刚的观点，他对腾讯科技表示，电子商务说到底是零售，零售中有沃尔玛、家乐福，也有中小超市，还有路边摊。零售市场足够大，垂直B2C一样可以生存。中小垂直电商无法生存的说法都是基于理论。

鲁明也坦言，中小垂直电商以前太浮躁，现在没有足够的资金，只能提前回归到理性。好乐买当前最重要的是活下去，低头做自己的事，少说话，同时注意省钱。好乐买也会进行广告投入，但与一两年前的投入不同，好乐买只会在接近盈利时才加大广告投入力度。

如今好乐买已入驻京东、天猫等平台。百丽旗下电商优购也不再把垂直电商作唯一方向，而是做垂直品类渠道品牌。京东高级副总裁徐雷对腾讯科技表示，中小B2C企业都在多条腿走路。今年非常多的垂直B2C加入到京东店庆月活动，这跟京东往年完全不同。

据腾讯科技了解，今年上半年是垂直电商最艰难的一段时刻，全国零售行业依旧低迷，又无双十一等大型促销活动，不少电商企业在支出增多的情况下，主站销量还出现下降。类似京东6.18店庆等活动则被不少中小B2C视为拉动销量的重要动力。

实际上，当前垂直电商风头被综合B2C抢去，不过，随着综合B2C发展，聚集用户越来越多，用户要求个性化越来越强，垂直电商依然有很大的用处。派代网CEO邢孔育(微博)表示，垂直电商最重要的是服务和品类差异化。今年是电商综合化竞争一年，明年将是垂直B2C发展的一年，会有一些10多亿元的电商出现，后年甚至会有垂直B2C上市。

对于外界看衰垂直B2C的观点，华平投资顾问黄若也表示，中小电商基本面临无钱可烧的局面。中国电子商务亏损10年，有很多要反思的地方。外界也不必过度看衰垂直B2C企业，虽然人口红利在快速消失，但电商板块增长并未停滞，依然有成长的空间。

黄若认为，电商行业将从以前只要拿到钱，烧钱做规模回归到真正商业维度。主要有三个层面，第一在模式上是不是和别人不一样，是否创新。第二在运营效率上是不是比别人做的优秀。第三，是顾客留存，顾客回来购买率是不是比别人做得高。可以肯定的是，越来越多的企业会认识到不能再盲目追求规模，世界大而美的企业不多，更多是小而美。

面对未来，初刻创始人许晓辉也对腾讯科技感叹说，凡客都已亏了6年，过去一年中小电商基本无融资，再不赚钱已说不过去。酒仙网董事长郝鸿峰则相对乐观，称在大家都缺钱情况下，能熬过今年的中小B2C企业明年会有相对好的前景。这也在于，不能熬过多电商冬天的企业都已死掉，能熬过去的必然是既能稳健经营，又能寻找到盈利的途径的中小电商。