连线：为何谷歌需要做好网购业务以拯救搜索

北京时间6月5日凌晨消息，《连线》杂志网络版周二刊载文章称，谷歌需要做好网购业务，但很大程度上不是为了通过出售商品的方式赢利，也不是藉此使其业务变得多样化，而是为了让消费者愿意到谷歌网站上进行搜索，从而对其现有核心业务形成保护。

以下是文章全文：

谷歌在许多业务领域中都是最好的从业公司，但到目前为止在购物业务领域中却并非如此。据最近公布的一份调查报告显示，就在线购物而言，美国消费者先到亚马逊网站的可能性比先去谷歌网站高出十倍。不过，现在谷歌看起来正准备在这一业务领域中取得发展。

客户服务评级创业公司StellaService联合创始人兼CEO乔迪·雷塞尔(Jordy Leiser)称，亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)是电子商务“三腿凳”原则的先驱，也就是价格、商品选择和服务。雷塞尔指出，在当今遍布价格比对网站和在线购物网站的世界中，有关价格和商品选择的竞争已变得日益困难。雷塞尔希望，StellaService能让客户服务成为谷歌购物业务的基石，从而使其与其他网购业务区分开来。

这种主张听起来可能有些奇怪，毕竟谷歌并不直接出售商品，而是通过搜索结果引导消费者找到出售产品的商家。但是，在过去至少一年时间里，谷歌一直都在悄无声息地建设自己的零售客户服务。根据去年6月推出的“诚信商家”(Trusted Stores)项目，谷歌在其搜索结果中向经过审核的商家授予“徽章”，并主动帮助这些商家的客户解决购物相关问题，如全额退款或换货等，最高金额可达1000美元。在商家方面，谷歌会以送货速度和处理客户纠纷的响应速度等标准为依据，对在线零售商进行评估。

StellaService成立于2010年，通过部署全职在线购物“密探”的方式来对互联网零售商的客户服务质量进行测试和评估，跟谷歌旗下对餐厅进行评价的Zagat异曲同工。谷歌刚刚宣布，该公司将开始在其购物业务中使用StellaService的客户服务评价数据，在“诚信商家”项目中也将使用这项服务。目前，相关数据将如何显示在谷歌搜索结果及其他产品中等合作细节仍在制定中，但这项合作的目标已十分明显，那即是提供一种更好的在线购物体验，说服消费者开始在谷歌网站上疯狂购物。

谷歌对《连线》杂志提出的相关问题作出回复称：“谷歌‘诚信商家’项目的目标仍未改变。我们想要帮助人们满怀信心地进行在线购物活动，同时通过在线商家网站上的‘徽章’来证明它们的优质服务，从而帮助商家吸引新客户、提高销售额和独树一帜。”

谷歌表示，“诚信商家”项目对在线商家和购物者来说都是免费的，公司无法通过付费的方式提高自身评价，而且也不需要在谷歌网站上做广告。

当然，谷歌希望那些公司仍将选择购买广告，这是谷歌的主要业务，而且一直以来都做得很好。但是，有一个问题是谷歌不能忽视的，那就是作为产品搜索的“第一站”，亚马逊具有很高的人气度。如果产品的潜在购买者不到谷歌网站上进行搜索，那么商家就没什么理由购买谷歌的广告。

即使有一天谷歌开始像亚马逊那样出售和配送实际商品，并通过这项业务来谋求利润，但也很可能不会是谷歌采取最后步骤进军电子商务领域的主要理由。谷歌需要提高自身在购物业务领域中的人气度，但很大程度上不是为了进入商品出售业务，从而使其业务变得多样化，而是为了让消费者愿意到谷歌网站上进行搜索，从而对其现有业务形成保护。

雷塞尔表示，StellaService将用客观标准来取代匿名的用户评论，创造一个更加可靠的在线评价体系，从而让在线购物体验变得更好。他指出：“我们不会让那些别有用心的人来参与评价。”就目前而言，陈旧的五星级评价系统仍在网络评价领域中占据着主导地位，但谷歌可以抛弃这种模式，从而使其变得与众不同。

与此同时，如果StellaService的评级能作为任何指引的话，那么无疑谷歌仍将面临一条艰难的道路，原因是在获得StellaService最高“精英”(Elite)评级的少数公司中，隶属亚马逊旗下的公司就有两家，分别是Zappos和Diapers.com。