服装电商唯品会盈利秘籍:从“流血上市”到实现盈利

就在其它电商尚在烧钱的迷宫中苦苦跋涉时，服装电商唯品会却率先实现了盈利——按照财报披露，唯品会2012年第四季度净营收2.996亿美元，同比增长184.8%，净利润为630万美元，同比完成扭亏。一年前这还是一支著名的流血上市股(上市当日便破发，三日间市值缩水三成)，现在其市值已经相当于四个当当网，突破12亿美元。

由于最近其股价已经较上市时上涨超过5倍，有人称之为“电商第一妖股”。——这一说法招致了CEO沈亚的强烈不满。“高调的人死的很快的，低调的人活的久一点。”在广州唯品会的办公室里，沈亚意味深长地对《中国企业家》说。他是温州人，创业之前一直做外贸生意，拥有温州人低调踏实的性格。

电商行业的厮杀一向惨烈。阿里巴巴已得半壁江山，京东还在持续烧钱，苏宁张近东押上整个身家豪赌线上，而凡客和当当还在苦苦地寻找垂直电商发展之道，未来电商的座次，唯品会已经坐五望四。更为重要的是，唯品会盈利之际，正是中国的垂直电商哀鸿遍野之时。在过去的2012年，有大批的垂直电商倒下。

唯品会为什么是那个没有倒下的幸运儿?2012年唯品会净营收为6.921亿美元，比2011年的2.3亿美元翻了一倍多，此前媒体也对唯品会如此高速的成长原因进行了分析，结论有些出人意料——唯品会的“爆发”主要得益于今年中国服装厂商严重的库存问题。“中国服装行业一年几千亿的库存，我们销售额才几十亿元，其实根本谈不上有关系。”唯品会CFO杨东皓对记者表示。他指出，服装是最个性化、最复杂，但也是利润率最高的一个品类。唯品会毛利率为 22.3%，而京东的毛利率在16%左右，所以实现盈利有其天然优势。但服装有自己的门槛。“你看为什么像苏宁、国美这样的家电卖场不卖服装?因为卖服装有非常专业的技能。”电商行业人士龚文祥解释说。

不过，按照沈亚的说法，唯品会较为特殊的商业模式与服务业高库存不无关联：它为中国的服装厂商通过专业的包装手法，消化掉一部分库存，因此成为一个特殊的电商渠道。“这个模式其实很巧妙，它是两头讨好的，消费者渴望买到便宜打折的商品，而库存消化其实对于厂商来说是零成本，卖出去就是利润。”广州尚道女性营销董事长张恒对记者分析说。

毫无疑问，服装业是个大生意，在网上也是如此。服装是网购的第一大品类，近年来一直保持着快速的增长。根据艾瑞咨询发布的数字，2011年这一市场实现销售2049亿元，增幅达94.7%，占网购整体交易额的近三成。“如果按照整个社会零售总额的标准来看，电器类的销售总额还是低于服装类，京东体量这么大，因为电器是最容易标准化的商品，因此也是最容易被复制到线上的品类。但从整个电商的品类来看，服装还是最多的，从淘宝上也能看出来。”杨东皓对《中国企业家》分析说。唯品会目前主要的品类是服装鞋帽，占比超过55%。

通常说来，保持一定的“库存”是服装业的常态。在美国，成熟且发展好的服装品牌，卖完一个季度后，一般还会有20%的存货。而且，一个品牌从设计、采购、生产、到流通的时间很长，一般需要12-18个月，周期如此长，也意味着库存永远会存在。如果只是简单的清理库存模式，门槛并不算高，为何并没有像千团大战一样，出现雨后春笋一般的唯品会模仿者?

唯品会网站首页

唯品会专注的是之前行业巨头看不上的“脏活”和“累活”，其实有很多技术上的门槛：第一它拥有嗅觉灵敏的买手团队，要从库存商品中挑选出受欢迎的品类，这比挑选当季新品难度更大。目前唯品会有200人的买手团队，其中有很多是服装杂志的编辑;第二是仓储和物流的效率更高。由于是闪购模式，其库存周转率极快，平均5天仓库里的SKU(库存量单位)就要发生100%的变化，而传统电商是长期售卖模式，物流标准化程度高。在闪购模式中，每天都有一次峰值，而且网站页面也是根据商业模式特殊设计的，比如不设搜索栏，而且每天显示的展示品牌都会变化，让消费者养成“逛”的习惯。

沈亚和合伙人洪晓波在5年前创业时，模仿的是美国的线上折扣商TJ Maxx和Ross，去年两家的销售额合计为300亿美元。当时吸引他们的，是女人对于限时抢购模式的喜爱。洪晓波的夫人每天10点准时守在电脑前，为了 TJ Maxx的抢购通常连早饭都不吃。沈亚发现，限时抢购中，因为有时间的限定，反而能让消费者对打折的商品有一种稀缺感，不会让顾客觉得很廉价。“这就是一种饥饿营销。”沈亚表示。

沈亚将TJ Maxx模式复制到中国时，也走过弯路。他起初做奢侈品，后来做了几个月发现此路不通。“在中国做奢侈品网站，都会陷入‘高端没戏’的尴尬。”杨东皓告诉记者一个有趣的数据，在唯品会售出的价格在3000元以上的商品，退货率会达到50%，而唯品会平均退货率是20%。“消费者心理是对越贵的东西越挑剔，而且越不可能在网上买。”唯品会迅速调整了自己的战略，变成做大众品牌的折扣商品，这符合中国目前的消费现状。

沈亚告诉记者，唯品会目前主要的消费群体是在二三线城市，消费占比超过50%。而这正是唯品会成功的关键所在：瞄准了二三线城市巨大的购买力。因为这些城市线下的百货业不发达，品牌不全，而顾客对于品牌商品的需求只有到网上去满足。“唯品会其实打了一个线下和线上的时间差。”杨东皓对记者表示，“如果在线下去一家家店扩张，速度是有限的，而线上的扩张几乎是无限的。唯品会的去年增速超过200%就是明证。”

此外，顾客的重复购买也为唯品会的增长做出巨大贡献。“唯品会在同类网站中的消费者重复购买率是最好的。”龚文祥认为。现在，如果按销量划分等级，唯品会已经跻身电商一级渠道之列。2012年淘宝女装品牌最高1个品牌销售额为1500万，唯品会单一品牌最高做到了3000万销售额，其渠道消化能力十分强悍。

虽然财报表现亮眼，但现在还没有到为唯品会唱赞歌的时候，其商业模式的持续性还有待考验。

唯品会营收比例

“唯品会之前获得成功，是因为它确实依靠其小而美的模式另辟蹊径。”零售行业资深人士贞元对记者分析，“服装商品不像3C家电同质化程度很高，而是产品极其个性化、海量的SKU以及相对较高的毛利，从而不至于落入电商价格战的怪圈。”但是他指出，唯品会的模式决定了在消费者心目中的定位不高，而且合作品牌太多，对于单一品牌的吸引力有限。而一名美股市场的投资人告诉记者，唯品会目前的股价有很大的投资风险。“现在的股价相对于实际增长来说抬高了。如果一旦有巨头，比如天猫京东加入，唯品会的模式很容易被复制。”

不过，对于做传统行业出身的沈亚来说，竞争尚不足惧。“电商的本质不是电，而是商。这就是为什么IT行业出身的人往往做不好电商。”一名电商行业人士评价说。鲜有人知的是，唯品会的早期投资人中有不少服装行业的资深大佬，其一就是中国女装第一品牌欧时力的创始人。这或是唯品会在服装类电商中鹤立鸡群的秘密之一。