体育用品业：塑造品牌细分市场成转型关键

中国体育用品业联合会今天上午发布了《2012年中国体育用品产业发展白皮书》(以下简称“白皮书”)，国内品牌运动服、运动鞋产品2012年的销售额，继2011年之后，再次呈同比下降趋势。中国体育用品业联合会副主席、国家体育总局装备中心主任李桦表示，变革已成为目前中国体育用品产业的关键。国内体育用品行业上世纪90年代中后期迎来了“遍地黄金”的发展机遇，但持续了十几年的“盛宴”终于落幕，行业洗牌已经开始，未来几年，一批不能跟上变革步伐的体育用品企业将被淘汰。

“白皮书”披露，2012年国内体育用品上市企业的运动鞋、运动服销售额，同比上年分别下降了29.69%和19.28%。运动鞋、运动服的生产构成了中国体育用品行业的主体，在2011年之前，以运动鞋、运动服生产企业的高速发展为特征，中国体育用品行业历经了十几年的“春天”。一位国内某体育用品企业老总回忆说，当时这个行业被形容为“遍地是黄金”。

春天终究会过去，随之而来的却并非夏日。

从2011年开始，一场寒流席卷中国体育用品行业，十几年都以两位数的年增长率发展的国产运动服装、鞋帽市场，出现了业绩见顶迹象，发展放缓、停滞乃至倒退。作为中国体育用品行业一面旗帜的李宁公司，2009年国内的销售额曾一度超过阿迪达斯，位居国内第二位。但从2010年开始，公司业绩进入下降通道，净利润持续下滑，到2012年巨额亏损近20亿元，公司股价从2010年4月的32港元一直跌到目前的4.5港元左右，跌幅达八成。李宁公司的业绩波动是中国体育用品行业的一个缩影，一位国内体育用品企业老总坦承，“公司的日子不好过。过去这一年也是公司自成立以来第一次出现销售额负增长”。

库存增加，利润下滑，是国内体育用品企业目前普遍面对的问题。

上世纪90年代后，随着中国国民收入的增加，消费者对运动服装、鞋类产品的需求大幅度提升，物美价廉的国产体育用品成为消费者的首选。旺盛的市场需求催生了数量众多的国内体育用品企业，仅福建晋江一地，运动服装、鞋类生产企业就多达数千家。

企业产品千篇一律，企业营销手段多是仿照甚至“山寨”国外品牌。“中国运动服、鞋生产企业的一大问题就是，商品和经营模式同质化严重。”李宁今天在2013年中国体育用品业高峰论坛上表示。

2010年以后，随着收入水平的继续提高，中国消费者对运动服装、鞋的需求标准也在提升，物美价廉的产品已经不能对消费者产生足够的吸引力；制造成本的快速上涨，也在抵消国产体育用品的低价优势；加之国际体育品牌对华营销战略逐步从高端向平民转变，中国体育用品行业面临的内外竞争压力越来越大。

如果物美价廉曾经是中国体育用品的竞争优势，那么，在全行业进入“寒冬”之后，重新打造核心竞争力，已成为中国体育用品企业的共识。

“塑造品牌，细分市场”，这是一位中国体育用品企业老总设定的未来发展战略。

但如何塑造品牌，对于中国体育用品企业来说，仍是一大难题。

国际体育用品联合会法律委员会主席谢夫尔今天在中国体育用品业高峰论坛上举了一个中国体育用品在德国投放广告的失败案例——广告画上印有这家中国企业在德国主推的一款马拉松鞋，但广告画上的形象代言人却是一名短跑选手，“这样一幅广告画的主题错乱，会让德国人觉得很奇怪，会认为这个品牌很不专业。”

谢夫尔认为，中国体育用品企业应该在营销战略和品牌创建上有自己的明确定位，“不能是‘随大溜’，别人有什么产品我就要有什么产品，别人怎么打广告我就怎么打广告。应该想明白，我为什么要推出这样的产品，为什么要设计这样的广告。如果一直套用别人的做法去做自己的产品，这家企业的产品最终除了压低价格，将别无竞争手段。”

中国体育用品行业正遭遇前所未有的危机，但从国外体育用品行业的发展历程看，这种危机的出现是正常的，对于行业进一步良性发展也是有利的。

李桦认为，行业转型对于中国体育用品企业来说已迫在眉睫，成功转型的企业将继续发展壮大，无法转型的企业将被淘汰。未来几年，经历行业洗牌之后，中国体育用品企业的品牌集中度将增加。

留给成功转型企业的中国体育用品市场，将是更大的一片天地。依照体育产业发达国家的统计数据，体育用品行业的增加值可以占到一个国家或地区GDP的5%左右。中国2012年的GDP是55万亿元人民币，5%的数字就是2万亿～3万亿，而2012年中国体育用品产业的增加值是1936亿元，仅占GDP的0.37%，市场发展潜力依然巨大，难怪一位中国体育用品企业老总说，“这个行业依然是遍地黄金，只不过，金子不在地面上了，而是在地底下，谁有办法，谁才能挖得到。”