百货业年中促销提前 大促销不是救命稻草

还没到年中，许多百货业神经却有点紧张，纷纷将本应在6月底、7月初开始的年中促销整整提前了一个月。首先是上海巴黎春天百货打响头炮，北京新世界百货紧随其后，广州甚至出现了6大百货的促销撞期事件，促销力度也是一个赛一个。在大环境不好的情况下，百货商家和供货商都在期待有大型的促销活动来带动销售，清理库存。另外，电商来势汹汹的一个又一个促销，也在逼着百货启动疯狂促销计划。然而，这样的促销大战到底是助力百货业重整旗鼓收拾旧山河，还是滑向更加冰冷的深渊，恐怕谁也不能轻易下结论。

年中促销“早产”

“我马上要去开会，稍后再回答你的问题。”面对将于6月1日开始的年中促销，北京银河万达百货市场部负责人徐正源异常忙碌。她告诉记者，“今年我们的年中促销比往年了整整提前了一个月。因为现在各家都提前了，如果我们晚了，就会失去消费者的关注。”即使提前了一个月，万达百货也不是第一个被逼上促销“梁山”的第一家。5月24日，上海巴黎春天百货10店同时开启了20周年店庆活动，“百货服饰满99减60，开门2小时内满99减70”的促销力度，也让业界惊呼，百货业进入全年促销时代。在百货群雄割据的广州，广州友谊率先抛出九日大促销后，广百、天河城百货、摩登百货等企业也快步跟进。对此，广州友谊董事长房向前表示，这次友谊商店将往年7月的“夏日感恩季”活动提前两个月开办，除了受到商场连廊天桥改造工程的影响外，也是希望借助即将接连到来的儿童节、父亲节和端午节，带起亲情主题购物潮。而对于多家扎堆促销的情况，房向前也始料未及。但“现在是需要各家百货共同来营造气氛，激活市场”的回答还是让人听出些许对市场不景气的无奈。面对被提前的年中促销，业内分析人士认为首先大型促销对于拉动客流提升销售的效果是显而易见的。据友谊百货统计，促销开始首日，家电区的销售额就是平时的10倍，而北京新世界百货崇文门店，5月24日客流较平日翻了两番，开店半个小时销售额就达到了100万元。另外，将儿童节、端午节、父亲节进行捆绑，主打亲情营销对于百货来说也是个不错的新尝试。将年中促销提前也会避免电商在5~6月进行的大规模促销，特别是京东6.18店庆。然而，任何一个群体中总有几个异类，主打高端的赛特购物中心和赛特奥莱仍然按兵不动。赛特集团市场部周洁莹告诉记者，目前除了常规的六一儿童节主题促销外，还没有接到相关大型促销的资料。

看上去很美

大促销各家轮番上阵，各家拿出的法宝依旧是老三样，“满减、满送、折扣”，而新兴的微博微信促销，目前也只是看上去很美。据了解，不论是总部还是个分店，各家百货都纷纷开通了微博，而官方微信群也在逐步建立中。“但目前，效果还并不明显。”据接近万达百货的相关人士透露说，“虽然微信比微博来的更加精准，但是前期如何吸引人关注，并稳住粉丝还有很多工作要做。现在也只是用来发发促销信息。”在北京银行万达百货的官方微信账号，记者就看到最新的一条消息还是4月份的VIP促销活动。虽然效果不好，单个各家企业都在忙着上线。业内分析认为，一方面微博微信是当下潮流，另一方面也是因为广告费用的压缩，企业更鼓励采用自媒体的营销模式。万达百货公关经理蔚瑾向记者透露，目前万达百货旗下各门店的广告费用从原来的占企划费用的60%~70%，压缩到了现在的30%~40%。赛特方面也表示广告费用也有了一定压缩。另一方面，虽然很多企业开通了官方微信，但是都是交给专门的运营公司运作，这也直接导致了“微信账号运营得很专业，跟百货没有很大关系”的尴尬局面。对此，安徽乐城股份有限公司营销总监李奇告诉记者，微信营销不能把微信当成营销工具，而是当成交流工具，这样才能吸引并稳住消费者。乐城生活广场现在结合企业，通过发送相关生活常识、小故事和偶尔发送的促销信息，很好地圈住了消费者。目前，乐城的官方微信才成立一个月，就已经有了3000多的粉丝。后台也显示这些人的忠诚度、稳定度都较高。北京华冠商业经营股份有限公司服务中心经理杨焕平也认为，微博、微信营销效果的好坏关键取决于对消费者心理的研究深度。

大促销不是救命稻草

当下出现了百货促销成常态，消费者麻木的倾向。一方面消费逐渐趋于理性，另一方面购买渠道多元化，而且促销并不是百货业提升业绩的惟一出路。杨焕平认为，直接的价格优惠，对于消费者的吸引力还是非常大的，只是有一些满减送券并不是真正的优惠。安徽乐城股份有限公司营销总监李奇指出，很多百货“满300送300”这样的活动，看似优惠，但由于定价的原因，很多产品标价是299元、599元等，基本享受不到优惠，这就容易使消费者产生被欺骗感。今年很多百货促销将满减与满送的门槛降到了99元，甚至更低。如此一来，又不免让人担心商家与商场的利润遭到严重挤压。但正如网友评论的那样，“赔本赚吆喝也得吆喝，不然最后可能连吆喝的资格都没有了”。这样吆喝的后果，还有可能是以牺牲小商家或某品类商家的利益为代价，来带动整个商场的人气。杨焕平说，面对日益激烈的商业竞争，实体百货店可以尝试着通过体验营销、文化营销等新方式吸引顾客。消费者的需求已经从单纯购物变成需要娱乐、餐饮、休闲、互动体验等多功能支持，“适合体验、适合交流”的这些需求，恰恰是实体百货店的优势所在。例如华冠所有门店推出了一项“积印花免费换德国托马斯品牌厨具”的营销活动，第一期推出换刀具，今年推出的是换锅具的活动，消费者参与度极高。另外，以往百货促销时停车难、人流拥挤造成的购物体验差等情况也要有所考虑。