国际服装品牌：落地中国关键在于本土化

并购国际品牌对中国企业的吸引力越来越大了。

作为整合国际资源的重要一步，中国企业从未停止过向国际化品牌进军的步伐。而中国消费市场一直以来对洋品牌的热情，也不断刺激着本土品牌在寻求同国际品牌的合作上前仆后继。

从拿下国际品牌在中国区的代理权到直接进行品牌并购，从买断品牌使用权到合资共营，中国品牌一直都在探索着中外互利的最佳临界点。

虽然中国本土品牌近年来也呈现出爆发式的成长，但究竟什么原因让他们依旧对国际品牌热情不减？

海外寻“洋”

“一开始，我们也试图通过商标注册来进军户外休闲男装领域，但注册商标的时间周期太长，而且我们想到的很多品牌名跟已有商标出现重复。”耶莉娅总裁袁文和就企业在今年年初拿下法国户外品牌喜玛尔图在中国的永久使用权一事告诉记者，这也是耶莉娅决定寻找洋品牌的原因所在。

而希望借力洋品牌实现产品延伸的并非只有耶莉娅一家，思创服饰早在2000年就开始了同美国衬衫品牌箭牌的合作。

“思创是一家合资企业，我们的股份构成包括中国出资方鲁泰的60%，欧美等其他外资的30%。鲁泰筹建思创的初衷也是为了向终端产品转型。毕竟，当时鲁泰虽然是全球高端衬衫最大的OEM供货商之一，但却一直没有自己的品牌，90%以上的衬衫加工是为了出口。”北京思创服饰股份有限公司副总经理韩克亮说道。

带着对全新涉足领域的憧憬，本土品牌开启了对国际品牌的并购合作之路。

对于为什么会选择以洋品牌作为进军新领域的“旗帜”，就有多位企业家直言不避讳地向记者表示，其中确有对国内市场消费倾向的考虑。

“其实，不仅是中国市场，整个东亚市场都有这种消费情结。你去日韩市场看看，卖得好的也是欧美的品牌。”奇能服饰发展有限公司总经理苗奇伟向记者坦言，公司当初决定拿下意大利品牌“沙驰”的授权，组建品牌“沙驰国际男装”，也是基于这方面的商业考量。

但最终促成中外联姻的根本原因，还在于国外品牌在运营管理和品牌运作方面对中国企业的吸引力。

　　袁文和告诉记者，耶莉娅能达成跟喜玛尔图之间的合作，最根本的原因还是双方经营理念的契合。“喜玛尔图在1904年就已向市场推出产品，到现在已经有一百多年的历史，而耶莉娅也想做这样的百年企业。从喜玛尔图身上学习如何做百年企业，如何维护百年品牌，才是真正吸引我们的。”

韩克亮也坦言，在同“箭牌”合作之后，公司确实共享了其母公司PVH集团从产品设计、终端营销及品牌运作的许多资源，这对思创服饰确实有很大的启发。

但洋品牌到底给了本土品牌怎样的启示录？

洋品牌启示录

“美国人一提衬衫就会想到‘箭牌’，箭牌在美国就是衬衫的代名词。”韩克亮说，国外企业在品牌运作上的强大能力确实给了思创不少启发。“特别是在PVH收购箭牌之后，能供我们共享的资源更多了。”

据韩克亮介绍，PVH集团旗下有许多国际知名品牌，像CK（卡文·克莱）、Tommy Hilfiger （汤米·希尔费格）等。为了提升旗下品牌的整体运营水平，PVH集团每月都会召开品牌动态及经营成果分享会，将明星品牌的运营成果分享给旗下各品牌，这对思创运作品牌提供了很大的帮助。

“包括在对中国大陆区箭牌的运作上，PVH给了我们很多的支持。特别是在FI系统和VI系统的共享上。”韩克亮说，PVH集团每年会对箭牌在中国区的海报设计、店面主题形象、商标主唛及辅料设计上给出很多建议及设计支持。在产品上，PVH也会定期将最新的流行趋势、款式设计等共享给思创。

“虽然我们只是跟箭牌进行合作，但我们却得到了整个PVH集团的资源。”韩克亮对合作成果颇为满意，他告诉记者，除了经营箭牌之外，公司还将从美国品牌学到的经验运用到旗下高端衬衫格蕾芬的经营上。

对于耶莉娅来讲，袁文和觉得喜玛尔图给自己最大的启示则在于国外企业对自身品牌的维护。

“喜玛尔图虽然对我们在中国区的品牌经营上给予了很大的自主权，但他们仍会在产品及设计形象上进行把控，他们是通过每一件衣服来维护自己的品牌形象。”这对袁文和触动很大。面对许多中国企业在产品工艺上遵循“差不多就好”的态度，他认为外国公司对品质上的严格把控确实值得本土品牌学习。

“国外品牌对我们最大的帮助还是在于产品、色彩和设计上。”苗奇伟说，国外的设计会给本土时尚形成趋势性引导，这对企业规划产品有很大的帮助。

某位不愿具名的企业高层对此深表认同。他认为，要解决本土市场产品同质化严重的趋势，中国企业就应该学习国外的产品研发流程。

“中国的设计流程跟国外是反过来的。在国外，一般都是设计师先出设计样稿，然后公司买手再根据设计师的要求去寻找合适的供应商。而在中国，很少有设计师会静下心来画图稿了，也不会从源头做产品的设计规划，基本都是从OEM工厂挑款。”该高管认为，如此下去，中国品牌未来的发展堪忧。

尽管国外品牌给了本土企业许多发展上的启示，但众多企业也表示，要真正实现国际品牌落地中国市场，关键还在于本土化。

本土化是关键

“中国同国外的户外用品消费市场还是有很大不同的。”袁文和告诉记者，在欧洲，消费者更看重户外用品的专业性能，但在中国，户外用品可能并不需要太专业，但一定要轻便、时尚。

“近几年，中国的户外服市场正处于上升期，但消费多集中于非极限户外领域，更偏重休闲健身和时尚。”袁文和说，欧洲的户外服在时尚方面不如亚洲，但这一点对耶莉娅不是问题。“耶莉娅最大的优势就在于设计和生产，通过与欧洲公司的优势互补，将会给耶莉娅带来新的发展机遇。”

耶莉娅将公司的现有资源与喜玛尔图进行整合，优化供应商。对于耶莉娅不做生产的鞋、针织等产品类别，交给喜玛尔图的原有供应商来做。同时，中外品牌在合作之后，大批量的订单采购也利于企业优化成本。

与此同时，袁文和告诉记者，耶莉娅也将自己的定制优势发挥到户外品牌的运作上。“有很多人因为太高、太胖而买不到合适的尺码，我们都可以进行定制。”

苗奇伟也认为，实现产品的本土化才是决定品牌能否被市场接纳的关键。

“中国市场很大，南北方消费者的喜好、习惯可能完全不同。产品要被市场认可，首先要了解中国的文化、喜好。”苗奇伟说，出于这方面的考虑，沙驰国际也区别于其他品牌，任命中国人来做设计总监，用外国人做设计助理。“外国人讲究简单，更注重对趋势的把握。中国人则更看重面料、工艺上的精致感。”

基于这样的市场现状，沙驰国际男装在产品的色彩、趋势分析上由外国人负责，而在工艺流程上，则由中国设计师根据国人心理去把控。

“其实，并不是国外品牌在所有方面都比我们的本土品牌优秀，在中外品牌的联姻上，更需要的是取长补短，发挥各自的优势。”苗奇伟说道。