渠道变化已来临——童装品牌：品质差异化应对市场变局

进入2013年，我国童装行业面临新的发展形势，由于整个服装产业进入调整期，国内外市场环境日趋严峻，同时上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国童装行业市场竞争日趋激烈。面对这一现状，童装企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势。与此同时，童装企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不断学习行业最新技术，了解行业走向，掌握行业竞争的发展动态，只有如此才能使企业充分了解行业的发展动态及自身在行业中所处地位，制定正确的发展策略以使企业在市场竞争中取得领先优势。

渠道变化已经来临

谈起服装行业的渠道，现在首先想到的仍然是传统渠道百货商业和代理经销商，但不得不谈的还有一个新兴的、快速发展的渠道———电子商务。
　　
2012年以来，百货业出现了销售大幅滑坡的现象，而电子商务却迅速崛起，中国的电子商务呈现出爆发式增长。电子商务已发展成中国新兴的战略性产业，成为未来跨境贸易发展的必然趋势。
　　
截止2012年12月，中国网民数量达5.64亿人，2012年中国网购用户规模达2.47亿人。网络零售企业规模不断扩大，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012底中国B2C、C2C与其他电商模式企业数已达24875家，较2011年20750家增幅达19.9%。伴随互联网的普及和广大用户传统支付观念的改变使用电子支付的人越来越多。这些方面都为服装电子商务提供了良好的发展环境。
　　
在谈到童装行业应该怎样面对渠道变局谋划品牌渠道时，广州市力果服饰有限公司陈敏军说：“对于童装品牌的渠道发展首先自己的品牌必须要有明确清晰的定位；不同的品牌渠道也会不同，通常一线品牌主要以大型商场和独立专卖店为主，二线品牌以商超、母婴店和专卖店为主，并且网络销售也给了童装品牌渠道很大的发展空间。”

上海叮当猫儿童用品有限公司董事长刘昭说：“这两年正是服装行业进行洗牌的时期，这对童装企业来说既是机遇又是挑战。我们应该看到随着中国城乡一体化的进一步推进和深化，乡村儿童对于品牌童装需求的迅速上升，中国少年儿童对童装的总需求是不断上升的，形势和需求对童装企业提出了新的要求，我们更应该坚持好的质量，时尚舒适的设计，打造响当当的中国名牌，同时在传统产业的基础上，寻找新的创新方式，最终实现网上网下一体化。”刘昭还谈到，叮当猫在不断完善品牌终端布局的基础上，目前正在研发的智能经营管理平台，就是希望在一切传统基础上，插上互联网和信息技术这对翅膀，打造出一个快速设计、快速生产、快速物流、快速销售，快速资金周转的全新营运模式。在这样的模式下，每一位对设计感兴趣的人都可以参与到叮当猫的童装设计中来，更好地结合中国儿童的特点进行优化组合，把对流行和趋势的充分理解注入到每一款“叮当猫”童装中，并通过加快线上线下一体化销售模式的打造和应用，将电商渠道和已有的1500家终端做高效的结合，对叮当猫的渠道做完善和提升，为集团旗下各品牌打造出一条快时尚，超高效的童装营运模式。

深圳岁孚服装有限公司总经理曹璋在谈到渠道变化时说：“2012年商场真的很难过，面对电子商务的挑战，在这一年商场面临着严峻的销售形势。对于一些原本就缺乏经营特色的商场甚至可以说是灭顶之灾。我们现在仍然存在很多卖‘标准件’的商场，而随着电商的兴起，商场‘标准件’的销售会受到很大的打击。对于以‘卖货’为主要经营手段和目的的商场，2012年真的有很大问题，并且据统计2012年整体百货商场销售份额是下降的。”

我们也看到，随着租金上升，品牌在商场中的压力增大，商场为了提升销售做出的各种促销也会使品牌企业的利益受到影响，商场这个渠道如果不改变，未来会出现很多问题。但不能否认，商场目前仍然是童装品牌的主力渠道。相对商场，Shopping mall会兼顾体验和消费者的需求，是非常好的渠道模式。先娱乐后购物，现在的消费者的消费习惯已经改变，以前为了购物而购物的现象越来越少，取而代之的是娱乐后顺便买些所需要的服装。所以对于童装品牌企业而言Shopping mall是一个非常好的渠道选择。而童装行业的传统渠道专卖店，仍是童装发展中不可或缺的渠道，专卖店以便捷性、靠近消费者为主要优势，是可以让消费者需要很快能拿到需要的服装的终端渠道，这还将是童装需要发展的渠道之一。

服装品牌企业做电子商务的确有着很多有利的条件。首先，对于服装生产企业，可以通过开展电子商务降低成本，提高效率来获取利润。这是绝大多数公司开展电子商务的主要利润来源。其次，时尚的变化要求服装企业实时跟踪市场行情，预见客户需求变化，迅速对客户要求做出反应；而电子商务通过对用户兴趣度的调查和客户反馈信息的搜集，恰恰为企业实现这一目标提供了低成本的技术手段。最后，电子商务将促使信息与技术在国际间快速传播，至少在获取信息的能力上，中国服装企业将缩小与发达国家同行业的距离。以网络技术为代表的“新经济”的发展，代表着发达国家又一次产业大升级，这也将为中国带来巨大的市场空间，而电子商务，则可以成为服装企业进入这一市场的利器。

曹璋在谈到传统线下品牌做电子商务的优势的时候谈到：“电子商务非常适合线下童装品牌。进入2012年后，淘宝销售排在前十名的童装品牌很快被线下品牌占领了。这种销售变化的现象与线下品牌的多年积累有关。”他谈到，积累包括品牌积累，人才和管理经验的积累。线下品牌经过多年的经营，已经成为消费者信得过品牌，多年的线下近距离接触让线下品牌在消费者心中烙下很深的烙印。另外就是线下品牌大部分经过多年的市场磨砺，有着稳定的供应链管理体系，这些都是淘品牌所不具备的。淘品牌所擅长的是运营能力，它们对电商渠道熟悉，知道怎么卖货，但卖货，只是完成了销售的一半。对于服装这种产品而言，怎样把它做出来，并且保质保量，这是非常重要的。淘品牌想要做到这一点就要和线下品牌一样，需要有稳定的供应链系统来提供保障。

曹璋谈到，经过一段时间的经营和摸索，电商和百货商场对童装品牌而言没有本质的区别，因为它们生意本质是一样的，就是渠道。“最终是让妈妈和孩子拿到时尚的、好的质量的衣服，这是根本的根本。能提供这个服务的品牌和渠道，才是消费者需要的品牌和渠道。通过淘宝也好，shopping mall、专卖店也好都是为了顾客提供这种服务。说到底服装还是在销售品牌，销售品牌背后的人才团队、管理团队，销售品牌的文化和沉淀。”

质量是重中之重
　　
今年“六一”国际儿童节前夕，工商局在流通领域对标称福建、江苏、浙江、广东、北京、天津、上海等7个省、直辖市20家企业生产的20个批次儿童服装开展质量监测。依据相关标准和要求，重点检测了纤维含量、甲醛含量、可分解芳香胺染料、耐洗色牢度、耐水色牢度、耐汗渍色牢度、耐干摩擦色牢度、耐唾液色牢度、耐湿摩擦色牢度、水洗尺寸变化率、pH值、异味、标识标注等13项指标。主要问题是6个批次纤维含量指标和2个批次水洗尺寸变化率指标不合格。

我们发现，每年的童装质检总会出现这样那样的问题，面对童装的质量问题，敏感的不仅仅是消费者，对于那些有追求的童装品牌，质量是他们永远不会忽视的重中之重。
　
刘昭谈到，叮当猫童装一直强调“打好环保安全持久战”，严格监控其面、辅料供应商，采取不用氯气的漂白方法，不用甲醛进行后处理确保面、辅料无任何可能有害物质；并注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等良好功能，产品通过ISO9001国际质量体系认证、“双绿”认证和“十环”认证，完全符合国际生态纺织品标准。
　　
对于童装质量严格要求，是曹璋一直不变的追求。他谈到，现在的“80后”妈妈会很关注孩子的安全，她们愿意为孩子的安全花钱，孩子在成长过程当中最怕遭遇环保问题。“我们在质量上花了很大的功夫，每年所有面料和产品都要主动去质检，一年质检费用上百万。在生产过程当中也做了很多努力，尽量把关。从生产下单前期开始，包括采购、工厂制单，印绣花、洗水，每一道都有很严格的质量监控体系保证的。当出了问题的时候会在每个流程上详查原因，并及时处理，并且把不合格产品全部收回、召回。”
　　
他提到安奈儿在发展过程中所遇到的一件事情：“在两年前我们有两款纱裙，销售的过程中发现有点崩纱。当时，这两款裙子卖的特别好，每件500多元，但是我们当时就决定下架，并全部将它们召回，这两款纱裙的货值是1000万，现在这1000万的产品还在仓库里。安奈儿为了品牌的声誉和口碑，在质量上是花了血本的。”曹璋认为品牌童装质量的好坏，实际是取决于企业文化。如果老板想要好产品，每个品牌企业都能做的出来。而产品出现很多质量问题，多半是公司企业文化导向问题，是这个企业的老板想挣快钱。为了更低的成本，用不好的染料，加工工艺，面料。“关键在于企业想怎么定位，怎么走，企业是不是想做长久的品牌，如果是这样的想法，就不会做这些为了短期利益损去害消费者的事情。安奈儿品牌做了十多年，好不容易得到口碑，就不会做有损消费者利益的事情，安奈儿是在用良心做童装。”曹璋说，永远不要想欺瞒顾客，顾客比谁都聪明，最后一定知道你在玩什么花招，只有真诚相待才会得到认可。这也是安奈儿未来生存的立足之本。
　　
对于未来的发展计划，安奈儿正向下延伸婴童品牌。“向婴童方面延伸，是为了寻找公司新增长点。安奈儿专注在儿童服装这个领域，不想向其他外延发展。安奈儿作为童装品牌向婴童发展，是顺理成章的，婴童和大童整体还是有延续性的。因为婴童的延伸，与我们安奈儿品牌在供应链，生产、研发系统等都可以共用，没有增加太大风险。”曹璋说。
　　
“我们的婴童品牌还是定位在中高端，未来我们不想走价格路线，而要走品质差异化路线。我们在做小童上面还是很有优势的，因为小童对面料要求更高。安奈儿会延续大童面料方面的核心竞争力，婴童产品面料舒适度方面也会成为是核心。”曹璋谈到。他还说，做小童是岁孚公司的长远计划，也是岁孚公司擅长的，因为与安奈儿的核心竞争力非常接近。岁孚把婴童当成公司新的增长点，用小童来练兵，为将来品牌向多元化方向发展做准备。目前岁孚公司婴童品牌在做的是扩展品类，8月份婴童产品将去上海婴童展参展。“我们的发展战略延展是很稳健的，不会轻易跨出一步。因为婴童的延展与我们本身安奈儿的核心竞争力有非常好匹配度，并且市场有需要，另外是战略发展需要，通过婴童的试水，我们可以培养新的团队，为我们多品牌运营打下很好基础。”