高级服装定制生意：大多数人没资格进店

跟那些开在商场里的时装店相比，这间工作室有些拥挤凌乱。狭长的展示间里，颜色鲜艳的西装和缀着蕾丝的婚纱摆在一起，3个套着长款礼服的塑料模特随意立在两侧。所有的衣服都没有价签，但随手拿起一件，价格动辄就是以万元为单位。

门口那张小小的招牌说明了昂贵的原因：“AlexWang”，中国目前最有名的定制时装设计品牌之一。右侧的小会客厅里不乏星光熠熠的顾客，章子怡、范冰冰、巩俐等国内女星都曾穿着Alex Wang--设计师王培沂以自己的英文名创立的品牌--走过红毯。

当1998年郭培开出中国第一家高级定制商店时，没有人想到这个小圈子生意今日会如此抢手。现如今，不仅郭培已经拥有一间超过1000平方米的工作室，而Ne·Tiger、马艳丽、马可等明星设计师们都有自己的一群“粉丝”，她们大多是不愿透露身份的政、商夫人们，也有些追求与众不同的高级白领。当然，用广告效应付费的明星们不能算是真正的客户。

除了明星效应，新任中国第一夫人彭丽媛身着马可的高端定制品牌“无用”惊艳亮相，也带来更多普通观众的关注。但是，那些受好奇心驱使推开店门的人发现，迎接他们的不是销售式的热情笑容，而是客客气气的拒绝--进店需要提前电话预约。

设计师们清楚如何向真正的买家靠拢。他们大多亲自与重要客户保持联系，满足她们的个性化设计需求，并尽量保护她们的隐私。当然，价格不是这个小圈子的成败关键。

“有的时候我都觉得衣服卖得太贵了，转念一想，每件都耗费了这么多人的劳动和心血，就又觉得价格算合理。”王培沂设计的普通套装平均价格在一万到两万，礼服价格从几千元起，上不封顶。

2000个顶级富翁之外

尽管作品让普通消费者止步，王培沂却谨慎地否认自己所做的是高级定制。高级定制在国际时装界被称为“haute couture”，直译成中文是“顶级女装缝制”。一个设计师或时装店必须要通过法国巴黎时装协会的会员资格认证，才能叫做“haute couture”。

“高级定制肯定是女装，巴黎高定时装协会的规定包括必须达到多少个小时的手工、其中需要有多少珠片刺绣等等具体标准。”资深时尚界人士、BNC薄荷糯米葱设计师店投资人洪晃说，王培沂和其他中国设计师的作品都没有达到这些要求。

“高定的顾客群最初是欧洲贵族和资产阶级，后来扩大到阿拉伯石油大亨和日本富商，现在又多了中国大陆富豪。”洪晃强调，“但是，世界上能够买得起高级定制的女人最多只有2000人。”

王培沂的客户群与“2000人俱乐部”并不重合。和其他主打设计师个人品牌的工作室一样，他会亲自进行客户关系的维护。另一类工作室没有明星设计师，如弼禧荟高级定制会所，这个工作由形象顾问负责。

与这些客户打交道有些共同规矩要遵守。首先是小心地拿捏与顾客之间的距离，足够热情而又不过分亲近。发送活动邀请和通知新品上市时也坚决用短信而不是电话，以免打扰到别人。

还要让来到店里的客人有私密和尊贵感，大多数高定工作室选址都会避开那些太过热闹的区域。王培沂的工作室在一个艺术区的二楼。客人在预约时间上门，之后会被迎到一间专门的会客室，与王培沂或者工作室的另外两位设计师单独会谈。会客室只有大约20平方米左右，布置得很精致，色彩柔和的绒面沙发和繁复闪亮的水晶吊灯看起来价格不菲。

会所通常做得更加极致，去年年底成立的弼禧荟设在北京一所高级公寓，出入大门需要刷卡，会所门口还有保安劝阻非会员进入。而且，公寓里没有道路标牌指引，普通访客也难以发现它的所在。

穿过一扇普通的房门，装修豪华的弼禧荟被划分为四个接待区，分别是会客区、男装区、女装区和女式礼服区，以及两间试衣室。通常，这四个接待区不会有同时待客的情况，以避免客户在店内相遇。

这个300多平方米的小会所也并非一直这么清静，为了吸引客户，弼禧荟定期举办一些小型时装秀，“但是我们会严格控制人数，邀请的嘉宾不会超过30个，让客人维持私密的感觉。”弼禧荟产品总监Kristine说。

弼禧荟采用邀请会员制，缴纳不菲的会费后，不仅能够享受驻店设计师的贴身服务，也同时拥有了一个私人社交平台。在会员们不断拓展人脉的同时，弼禧荟也以此为基础，搭建属于自己的客户人脉。

明星效应

人脉是设计师最重要的资源。毫无人脉基础的设计师，绝不敢轻易涉足定制时装这一行。王培沂的工作室注册于2005年底，除了接受采访和举办时装发布会之外，没在任何公众渠道上投放广告。在创立个人品牌之前，王培沂有过好几家服装公司的就职经验，结交了一大批模特、摄影师以及媒体人。他们为王培沂免费拍摄了第一套时装大片，并且将他的作品推送到时尚杂志编辑面前。当明星为杂志拍片时，王培沂的设计得以和Lanvin、Chanel等国际大牌一起，供明星挑选。

现在，王培沂已经在时装界取得了不错的成绩--今年2月，他在米兰时装周办了一场时装秀，是中国设计师里的首例。但更多的人熟悉他，是因为他给太多女明星设计过礼服，一度被称为“中国红毯第一人”。

根据设计风格的不同，设计师们一般会与不同类型的明星保持长期的关系。比如郭培擅长中式风格的华美大裙，她的第一个大牌顾客是民歌手张也。依靠张也牵线，郭培很快就在民歌手的圈子里打开局面。

王培沂更偏爱时尚、国际范儿，擅长在西式礼服里大胆运用色彩和新式面料，受到年轻明星青睐。2006年，经一位朋友介绍，女演员曾黎请他设计自己在第九届上海国际电影节的绒毛礼服。刚刚开展创业的王培沂对这个机会十分重视，为曾黎设计了五套方案，最终她选择了红色曳地长裙。

此后，在明星圈子内知道王培沂的明星越来越多。章子怡、李冰冰曾身着他的礼服走上颁奖礼红毯。

其实，无论是哪一类明星，都不是设计师的营收重点。这些明星以很低的价格，甚至是免费租借的方式享受设计师的服务，她们不能带来直接的收入，却能够为设计师添上名声。王培沂第一位真正意义上的顾客，就是循着杂志上的介绍，找到他的工作室。

与王培沂工作室不同，弼禧荟目前主要通过社交活动作为主要的营销手段。弼禧荟有专门的运营总监，承担策划活动、外部公关工作，除了举办小型时装秀，每月都会举行一些主题活动。这些活动大都是与银行VIP部、游艇会等量级相近的机构合作，因为他们的座上宾同时也是弼禧荟的目标客户。

另一种奢侈

王培沂看上去只有30多岁，戴着黑框眼镜、身穿自己设计的黑色长款皮衣，和店里的所有衣服一样，上面没有明显的Logo。

他的顾客大都是经过一轮Logo消费的过程，才将注意力转移到定制时装上。“我在那些顾客身上看过几乎所有当季的名牌包。”王培沂说，她们是中国最早消费奢侈品的那批人。

很快，增长了见识的顾客就发现Logo的局限。一位40岁左右的外企女高管，工作的内容之一是满世界出差。随手从国外购买Gucci、LV的衣服和包包是她对自己辛苦工作的犒赏，也是彰显自己身份的手段。但两三年前，她发现刚入职场的下属居然背和她同款的包包。

“那些Logo已经不能给她带来尊贵和特殊的感觉，所以她找到了我。”王培沂说。

大多数顾客都是抱着期待来到王培沂的工作室，“也有那种转了一圈，发现不喜欢我风格就走掉的客人。”对这种客人王培沂不会特意挽留，他认为做定制时装的前提是，顾客认同设计师的风格和理念。

大多数预约后登门的顾客都是有备而来，她们对设计师的风格有大概的了解，也知道自己的衣服将出现在什么样的场合。

除了影视明星、商务精英，他更重要的顾客是舍得在衣服上花大价钱，却鲜少在公众面前抛头露面的政界太太们。与红毯上以服装来吸取眼球相反，哪怕是定制礼服，大部分顾客的要求还是以低调为主。政界太太们和商务精英的身份要求她们的表现必须端庄，“想当party queen的人毕竟是少数，大部分人只是希望在合适的场合穿件合适的衣服。”

所以，王培沂的设计往往体现在面料、剪裁等细节上。定制时装属于另一种奢侈，不带Logo，就像名贵面料，要走近了才能发现上面的暗色花纹，而且，这种欣赏趣味只属于小圈子。

来到高定工作室的客人们还有另一个共同需要，尽管背景相差甚远，但她们都想要得到独一无二、专属于自己的设计。因此，每一位客人都会附加上自己的个性化要求：有人觉得自己的腿很漂亮，就一定要穿短裙，又或者是身上某个地方有文身，需要用布料盖住。

顾客们并不着急拿到衣服。在商店里完成一件衣服的购物流程，快的话只需要一分钟。在王培沂的工作室里做一件衣服，少则半个月，多则一年。因为所有设计都是“孤品”，甚至每件衣服上亮片分布的曲线都不一样，装饰的羽毛需要工人一针一线亲手缝上去。　　

这个工作室维持在15人左右，除了3个设计师，其余都是手工制作部门的工人。这些穿着朴素，年纪在四五十岁上下的妇女忙碌地打样、裁剪，每个月经她们手制作的衣服有数十件之多。她们并不关心这些衣服的去处，到每天6点的下班时间，她们就高高兴兴地沿楼梯而下，与亲手制作的衣服擦肩而过。（《财经天下》周刊）